ABMを正しい方向に導くための3つのヒント

 2021.03.29  マーケティング インテリジェンス チャンネル

あなたのABM戦略がうまくいっているかどうか、わかりますか?正しい方向に導くための3つのヒントをご紹介します。

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この記事は、InsideView社のCMOであるTracy Eiler氏による「Moment Makers」シリーズの一部です。このシリーズでは、マーケターがどのようにテクノロジーを使って、自然かつ適切なデータ駆動型の顧客体験を構築しているかを深く掘り下げていきます。

私が5年前にInsideView社に入社したとき、当社は中小企業向けに販売する単一製品の会社でした。しかし、Software-as-a-Serviceのプラットフォームを拡張し、エンタープライズセールスチームを立ち上げたところ、新たな課題に直面しました。営業担当者は、より大きな企業からより大きな案件を求めていました。そして、ほとんどの場合、営業担当者は、ビジネスにおける1人のリードを育てることから、バイヤーのファネル全体を巻き込むことになったのです。

私たちの新たな目標は、1つのアカウントで複数の人との連携を築き、生涯の顧客にすることでした。私たちはアカウントベースドマーケティング(ABM)戦略を採用しました。ABMは、私たちが今獲得しようとしているより複雑な取引を企業がナビゲートできるように設計されているからです。ABM戦略は、私たちが獲得しようとしているより複雑な案件に対応できるように設計されています。このようなメリットは、業界や経済などの問題に直面している企業にとって、かつてないほど重要なものです。

現在、ほとんどのB2BマーケターはABM戦略を持っているので、あなたの導入方法も私と似ているかもしれません。しかし、自分の戦略がうまくいっているかどうかは、どうやって判断すればいいのでしょうか?また、戦略を変更するには何から始めればよいのでしょうか?

ABMを成功させるには、綿密な計画とテスト&変更の繰り返しです。ボストン・コンサルティング・グループの調査によると、ABMプログラムの50%は最初の試みで失敗しましたが、改変を重ねたABMプログラムの75%が成功に至っていると報告しています。私はこの "失敗 "という言葉に疑問を感じています。インサイドビューは、過去4年間にABM戦略を3回進化させ、そのたびに成功を収めてきました。そして、改善を続けています。

ここでは、ABM戦略を発展させるのに役立つ3つの洞察を紹介します。

 参考記事:BtoBマーケティングの領域で注目を集めるABMとはどんなマーケティング手法?

1. ABMをツールではなく戦略として捉える

ABMをマーケティングテクノロジーや一連の戦術と考える人がいますが、それはむしろ大規模な組織の変革に近いものです。実際、私はこれを "アカウントベース・エンゲージメント "と呼んでいます。単なるマーケティングではないのです。いずれにしても、最も大きな変化が必要なのは、アカウント選択のプロセスです。綿密な計画を立てることで、適切なターゲットを確保することができます。

インサイドビューのABMの最初のラウンドでは、営業チームがテリトリーの知識と見込み客の努力に基づいてアカウントを選択することに依存していました。それは、営業リーダーが文字通りナプキンに重要なアカウントの名前を書いていて、関係する数人のバイヤーとしか話していないような状況でした。この状況を変えなければならないと考えた私たちは、次の戦略としてデータに基づいた施策を打ち出しました。私たちは営業と協力して、ターゲットとすべき企業と、関係を築くべきすべての関係者をよりよく理解しました。

次に、マーケティングオートメーションを利用して、1年半の間に締結した15件の主要な取引の詳細を調べました。10勝5敗でした。これらの案件のほとんどで、営業は購買担当やそれにまつわる人々との連絡を3回ほどしか記録していませんでした。ガートナー社の調査によると、平均的なバイヤーグループには6人から10人の関係者がいるとされているため、ここに断絶があることはわかっていた。しかし、分析の結果、さらに大きなギャップがあることがわかりました。

いくつかの案件では、アカウントのさまざまなレベルから30人以上がマーケティングキャンペーンに参加していました。マーケティングは彼らが関与していることを知っていましたが、その情報をチーム間で共有する方法がなかったため、営業はその情報を知りませんでした。もし共有できていたらと想像してみてください。もし共有できていたら、担当者は適切な相手とより多くの関係を築くことができ、契約をより迅速に進めることができたでしょう。今日、私たちの戦略には、アカウントとCRMに関わるすべての関係者について、単一の最新ビューを維持することが含まれています。これにより、社内の誰もが作業できる単一の真実の情報源を提供しています。

 

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2. 理想のお客様を特定する

私たちの戦略のもう一つの重要な部分は、理想的な顧客像(ICP)を構築することでした。理想のお客様とは、必ずしも早く契約できるお客様ではなく、最も長く付き合っていただけるお客様のことです。ICPを構築するには、最も価値の高い顧客の共通点を把握する必要があります。インサイドビューでは、そのリストを入手し、業種、企業規模、従業員数、地域、使用している技術などのデータを切り分けました。その結果、企業が当社を利用する可能性に最も影響を与えているのは業種であり、特に5つの業種であることがわかりました。これらの企業にはどんな共通点があるのでしょうか?これらの企業は、自社の顧客との関係に非常に強い関心を持っている「ハイ・リレーションシップ・バイヤー」でした。この情報は、我々がどのような顧客と仕事をするのが最も適しているかという、より戦略的な意思決定に役立ちました。

これがInsideViewのICPです。あなたのICPは違うかもしれません。重要なのは、お客様のデータを調べて、お客様がICPに適合するかどうかを評価することです。会社概要を検索して、お客様がどのようにビジネスをしているかの手がかりを見つけてください。マーケティングオートメーションを使ってアカウントのエンゲージメントを追跡し、購買者にとって最も魅力的なコンテンツやマーケティング手法を決定します。そして、ICPを中心としたターゲットアカウントのリストを作成し、マーケティングと営業が連携してこれらのアカウントを追求することを確認します。会話型マーケティングを使用して、ウェブサイトの訪問者が匿名のままであることを利用します。より早くエンゲージメントを獲得することができます。

戦略の再構築は大変な作業でしたが、大きな成果を上げることができました。昨年、当社はエンタープライズセグメントのビジネスをこれまで以上に急速に拡大し、その結果、平均契約サイズが2倍になり、アカウントロイヤリティも向上しました。

3.マーケティング、セールス、サービスの連携を成功させる

ここまで、一貫したABM戦略に基づいて社内のチームを編成することのメリットを説明してきました。では、どのようにして社内のチームを連携させるのでしょうか。それは、信頼関係から始まります。

多くの企業では、アカウントがパイプラインに入ると、営業はマーケティングに「私に任せてください」と言います。つまり、私が契約を成立させるまで、これらのアカウントに連絡するのはやめてくださいということです。しかし、1つのアカウントには多くの人が関わっているため、このビジネスを獲得するには長い時間がかかります。その間の数ヶ月の間に、マーケティングができることは、教育やソートリーダーシップなど、会話を続けることです。これらのチームは、お互いに競争するのではなく、補完し合うことを目的としています。

これまで、マーケティング担当者は、新規顧客の獲得に時間を費やしてきました。しかし、それは間違いです。今日のマーケターは、自社の製品やサービスの全カタログが、顧客のライフサイクル全体にどのように関連しているかを考えなければならない。すでに購入したものから価値を得られなければ、顧客はさらに購入してくれません。

このように、営業、マーケティング、サービスが連携して、お客様が販売後にも価値を得ていることを確認することができます。お客様になったつもりで、ウェルカムメールからトレーニング教材まで、すべてを実際に体験してみましょう。インサイドビューの「シークレット・ショッパー」監査では、いくつかのギャップが発見されましたが、販売後の顧客体験全体がマーケティング体験と一致していることを確認することで修正しました。

そして最後に、定期的なミーティングを行うことです。インサイドビューでは、月に一度、Smarketing(セールス&マーケティング)ミーティングを行っています。6週間という単位で、「何が起きたのか」「今はどこにいるのか」「次は何をするのか」を考えます。そして、できるだけ多くの情報を共有し、各アカウントの最も重要なコンタクトと強い関係を築けるようにしています。

しかし、マーケティングの関係は営業とだけではありません。サービスチームとも定期的に話し合い、データを共有することで、すべてのチームにシームレスなカスタマーエクスペリエンスを提供しています。

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ABMで次のステップへ

ABMの将来像を考えるとき、私は4つのキーポイントに焦点を当てたインフィニティ・シンボルを思い浮かべます。Find(見つける)、Engage(関わる)、Close(閉じる)、Grow(育てる)です。アカウントを見つけ、エンゲージし、ビジネスを獲得し、お客様との関係を深め、それを繰り返します。このバージョンのマーケティングファネルは、直線的ではなく終わりのないもので、収益を上げる方法として長期的な顧客満足度に重きを置いています。

同僚と協力してすべての要素を検証し、各グループの優れた点と改善すべき点を明らかにします。そして、収益のパフォーマンスを引き出すための戦術を構築し、アカウントとの関係を無限大にするのです。

ABM戦略を次のレベルに引き上げるには、以下の方法があります。

Marketing Cloudは、デジタルマーケティング、Eメールマーケティング、ソーシャルメディアマーケティング、カスタマージャーニーマッピング、マーケティングアナリティクス、マーケティングオートメーション、B2Bマーケティングなどのソリューションを提供し、あらゆるデジタルタッチポイントで、どこからでも顧客とのコミュニケーションをパーソナライズできるよう支援します。

出典: "How To Target the Right Accounts and Other ABM Insights From a CMO", Datorama.com, (参照 2021-3-29)


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