テレビCM、交通広告、デジタル広告の最適な予算分配を1ヶ月で解決する方法とは

 2020.10.23  Marketing Intelligence

デジタルマーケティングの台頭により「マスマーケティング時代は終焉した」とも言われています。しかし、テレビや新聞などの4大マスメディアを活用した広告出稿などは依然として無視できない存在であり、特に一般消費者向けの商品・サービスを提供する事業者においてはマスマーケティングとデジタルマーケティングをミックスした施策が求められるようになっています。

ところがマスとデジタルとでマーケティングを統合的にコントロールできている企業はごくわずかであり、両者が分断されていることでの課題が大きさを増しています。そこで本稿では、マーケティングインテリジェンスによってマス・デジタルの融合とそれに伴うマーケティング施策の効率化に成功したKDDIの事例を交えつつ、マス・デジタル分断の課題解決についてご紹介します。

budget-Allocation

マス・デジタル施策の分断は現代マーケティングの大きな課題

KDDIではテレビCMを中心に広告宣伝を展開し、「三太郎」シリーズや「意識高すぎ!高杉くん」などお馴染みのクリエイティブによってブランディングに努めてきました。それだけでなく、デジタル広告や交通広告、リアルイベントなどを通じて広告宣伝を行なっています。同社ではメディアごとに担当部署が分かれ、年間を通じてメディアごとに割り振られた予算の範囲内でそれぞれが広告宣伝施策に取り組む体制となっていました。つまりはマスおよびデジタル施策の分断が起こっていました。

マス・デジタル施策を同時に運用する企業では、全てのメディアが目指すべき共通の目標を掲げますが、KDDIでも同様です。しかし、目標に対してメディアごとにどのような役割を果たしているかを、担当者間で共有するようなことはあまりなく、マス・デジタル施策にて統合的なアプローチを取るには至っておりませんでした。

これらの課題について、本稿を読まれている皆さんも同様のことが起きているのではないでしょうか。マス・デジタル施策の統合が必要だということを本質的に理解していても、実際にそれを推進するためのプラットフォームが用意されていないということが大きな問題です。

そして、これらを統合するとなるとプラットフォームがない状態においては、各メディアから生成されるマーケティングデータを集計してエクセルシート等で管理することになり、労力もかかりますし正確性の乏しいものにもなり兼ねません。また、最終的には「どこに、どのデータが管理されているかもわからない」という深刻な状態になりやすくなります。

ケーススタディ:Cummins Inc.(カミンズ)が、「Always On」のマーケティングアナリティクスとグローバルなデジタル戦略で成長を促進
マーケティングインテリジェンスを統合する、トラベルテクノロジーのグローバルカンパニー

KDDIが取った対応策とは?

KDDIでは分断化されたマス・デジタル施策を統合すべく、2019年3月から「広告宣伝効果分析プロジェクト」を立ち上げています。同プロジェクトを率いた馬場剛史氏はその背景を次のように語っています。

これまでマス広告とデジタル広告で担当チームが分かれていて、費用のかけ方も広告宣伝計画の立て方もまちまちでした。その結果、目指すKPIに対してどのメディアやクリエイティブがどのように効いていて、どう貢献しているのかがわからず、予算の計画も立てにくくなっていました。今の時代、テレビCMを見ない人も増えてきたり、消費者のメディア接触が大きく変化している中、マス・デジタルの最適な組み合わせで、費用最小でリーチを最大化できるかが大きな課題でした。

 

そこでKDDIが取った対応策とは、「全てのデータ(マス・デジタル施策)を1つのダッシュボードに統合する」ことです。マス・デジタル施策が分断化される問題は、単純にマス・デジタル領域が物理的に分断されているのではなく、両施策を効果的につなげるためのプラットフォームが整っていないことです。KDDIは慎重な検討を重ねた結果、マーケティングインテリジェンスであるSalesforce Datorama(以下Datorama)を採用します。様々な取引先から利便性や信頼性の高さについて聞き及んでいたこと、大手企業の導入・効果改善実績が豊富だったことが後押しになったと言います。

統合プラットフォームを実現するために奮闘した2つのこと

KDDIがDatoramaを通じてマス・デジタル施策の統合を図るために奮闘したことが2つあると言います。1つは「データの収集」、もう1つは「社内の意識統一」です。

マス・デジタル施策にて分断化されたデータを活用するには、それまで蓄積された全てのデータを統合プラットフォームに集約する必要があります。そのためにメディアごとの専任担当者に対してその人が管理してきたデータを出してもらい、「一元管理のもとチームで共有する」ことを説明します。

また、それに伴って新しい仕組みを1人1人に丁寧に説明し、「中長期的な目線で最大限効率のいい広告出稿を実現したい」という思いを真摯に伝えたそうです。マーケティング部門は単一の組織であっても、チームごと、担当者ごとに思想・理想が異なるケースが多々あります。そのため、ツールを「導入しただけ」ではそのコンセプトへの理解が得られない可能性が高く、現場に定着しません。このため、マーケティングインテリジェンスによって各メディアから生まれるプールになるような統合プラットフォームを構築する際は、その目的やデータを統合的に管理することの利点なども含めてしっかりと啓蒙していく必要があります。

マーケティングインテリジェンスが生んだ大きな効果

Datoramaの導入により効果検証体制の見直しと効果分析の一本化に成功したKDDIでは、徐々に変化が起こったといいます。第一に実感した効果は「工数の削減」です。マーケティング戦略におけるデータ分析では、時に数十のデータソースから必要なデータを収集して分析をする必要があるため、データ収集だけで膨大な作業量が発生します。これらを削減できるのに加えて、KDDIでは「異なるチームで全く同じ作業をしている担当者がいることに気づいた」ことが大きな収穫となり、Datoramaによってデータを一元管理すれば重複作業が発生しないことで作業効率が格段に向上したそうです。

本来の目的だった「適正な広告宣伝予算のアロケーション(分配)」は早期に実現しています。KDDIではDatoramaとXICAマゼランを組み合わせることでマス・デジタル施策の効果検証統合を図り、予算アロケーションを導入してからわずか1~2ヶ月でテレビCM、交通広告、デジタル広告の全てにおいて適正な予算分配がはっきりしたと言います。

以上のようなマーケティングインテリジェンスの効果は決して人事ではありません。KDDI同様にマス・デジタル施策の統合に悩んでいる企業、最適な予算アロケーションを実現したい企業、あるいは膨大なデータ分析・レポート作業にかかっている時間を削減したい企業。マーケティングに関わる重大な課題をマーケティングインテリジェンスはダイレクトに解決します。

日本のみならず世界中で新常態(ニューノーマル)が生まれようとしている中、マーケティングの重要性はますます大きくなっています。この機会に、マーケティングインテリジェンス並びにDatoramaを用いたマーケティング課題の解決をぜひご検討ください。

導入事例:KDDI株式会社

RECENT POST「マーケティング分析」の最新記事


テレビCM、交通広告、デジタル広告の最適な予算分配を1ヶ月で解決する方法とは
統合的マーケティング・アナリティクス戦略に 必要な7つのステップ

RANKING人気資料ランキング

RECENT POST 最新記事

ブログ購読のお申込み

RANKING人気記事ランキング