広告担当者が最低限知って起きたいKPI、(CPA、ROAS 他)

 2020.05.01  Marketing Intelligence

広告運用に長けたマーケターは、必ず複数のKPI(Key Performance Indicator:キー・パフォーマンス・インジケーター)を活用しながら、定量・定性の両側面から広告効果を測定しています。効果測定は広告運用の成功・失敗のファクターを整理し、問題点や改善点を知る上でとても大切です。そこで本記事では、広告運用担当者が必ず知っておきたいKPIを解説します。

ad-kpi

広告運用の重要KPI=CPA、ROAS、ROI

CPA(Cost per Acquisition:コンバージョン単価)

CPAは、1件あたりのコンバージョンを得るためにいくらの投資をしたか?を表すKPIです。ちなみにコンバージョンとは、広告ごとに設定した具体的な行動目標です。広告のクリック、資料のダウンロード、製品に関する問い合わせ、実際の製品購入、広告ごとにコンバージョンが複数存在すると考えてよいでしょう。CPAでは、コンバージョンを1件達成するごとに投資した費用を明確化できます。

多くのマーケターがCPAを広告運用の重要KPIに位置付けている理由は、顧客からのヒアリング等が不要であり、手軽に把握できる指標だからです。

単純な計算で考えると、原価1,000円、販売価格5,000円の製品を売る場合、CPAを4,000円以内に収めないと利益は出ません。つまりCPAが安価であるほど利益率は高まります。しかし、CPAが低いということは十分なマーケティング戦略が組めていない可能性もあるため、製品購入の母数が少なくなり利益額が減少することになります。一方、CPAが高すぎると効率的なマーケティング戦略が取れていない可能性があります。

だからこそCPAを重要KPIとして設定し、最終的なコンバージョン(製品購入)を最大化し、かつ十分な利益率を確保できるようなバランスの取れたCPAを見極めていくことが重要です。

特にリスティング広告などの運用型広告では、オークション制度によって広告掲載が決定するため目標CPAの高さによって購入数が変動します。適切なCPAを見極めながら、時には柔軟にCPAを設定するための情報収集やデータ分析が欠かせないのです。

ROAS(Return on Advertising Spend:広告費用対売上)

広告費に対してどれくらいの売上高が上がっているかを示すKPIがROASです。ROASを計算するには、広告により売上高を知る必要があります。そのためには、消費者の平均単価を知り、それをコンバージョン数と掛け合わせます。

広告売上=平均単価×コンバージョン数

広告費用については、広告を出稿しているサービス上で簡単に確認できます。ROASを求めることで、ビジネスに対する費用対効果を表す数値として管理できます。ROASが100%を上回っている場合、広告費を上回る売り上げが上がっているということです。

導入事例:KDDI株式会社
[PDCA]導入事例:ネスレ日本株式会社

ROAS=広告費用÷広告売上×100(%)

ただし、ROASが100%を超えているからといって利益率が高いとは限りません。あくまで広告費用に対する広告売上の割合なので、CPAを含めて利益を考慮しながらROASを把握する必要があります。

ROI(Return-on Investment:投資対利益)

広告費用に対してどれくらいの利益が得られているか?を表すKPIがROIです。ROIは次のように計算できます。

ROI=(広告売上-売上原価)÷広告費用×100(%)

ROI計算時の分子にあたる(広告売上-売上原価)は、広告費を無視した時の顧客の利益を表します。(広告売上-原価)よりも広告費用が上回れば、利益を超える費用を投じていることになり、ビジネス全体では赤字です。一方、広告費用を上回る利益が出ていればROIは100%を超える形で表されます。

また、ROIが100%を超える時を「損益分岐点」と呼び、ビジネスの採算性が取れるポイントを知ることができるため、適切な製品価格設定と投じるべき広告費用を明確にできます。

広告プランニングの基本

先にご紹介した重要KPIを利用することで、どのように広告プランニングを実施すればよいのか?その基本をご紹介します。広告プランニングに必要な要素が、「誰に(Who)」「何を(What)」、「いつ、どこで(When, Where)」、「どのように(How)」、「いくらで(How much)」の5つです。

1. 誰に(Who)

広告運用の目的に対するターゲットは誰なのか?あるいは、その人はどういう状況にあるのか?を整理します。そこで活用すべきなのが「パーチェスファネル」と呼ばれる、製品を購買するに至るプロセスを細分化した図式です。

特定の製品を売りたいという企業の目的からターゲットとなる消費者を整理し、認知から資料請求、製品購買に至るまでのプロセスを明らかにします。

2. 何を(What)

ターゲットが決定したら、そのターゲットに対して「何を伝えるべきか?」を整理します。メッセージを設定する場合は仮想的な消費者像である「ペルソナ」を作成してみましょう。ペルソナは企業にとってターゲットとなる消費者像を具体的に作り上げて、その視点からターゲットが求めている情報を整理します。

伝えるべきメッセージは、製品の特徴や単価、購入までの検討期間などによって変わってきます。ペルソナを作成する場合は、消費者調査から得られた客観的かつ具体的なデータをもとに作成しましょう。

3. いつ、どこで(When, Where)

ターゲットに伝えるべき情報を、いつ・どこで伝えるのか、広告の種類等を選定します。目的や業種、ターゲットに応じてさまざまな要因が絡み合うので、正解はありません。ただし、ターゲットの購買プロセスに応じて情報を届けやすい広告の種類と、タイミングが異なります。

主に重視すべきなのが、広告の種類ごとのターゲット含有量、ターゲティングの精度、そして広告配信対象となるユーザーの重複を避けることです。

4. どのように(How)

広告出稿するメディアが決定したら、実際にどのように情報を届けるか?を検討します。メディアごとに広告の掲載場所、出稿規定、出稿フォーマット、閲覧時の状況などが異なります。それぞれに合わせた表現方法を工夫することで、より高い広告効果が期待できます。

5. いくらで(How much)

広告プランニングでは、広告の目標(KGI)とそれを達成するために追うべき指標(KPI)を定めます。ただし、広告によってどの段階でターゲットにリーチできるかたが変化するため、広告ごとの役割を明瞭にすることが大切です。

コンバージョン数やCPAだけを見てしまうと、全体としての効果改善に繋げることが難しくなるため、先にご紹介したROASやROIなども組み合わせながら、広告出稿にいくらの予算をかけるべきなのか?を決定します。

広告運用KPIで重要なこと

最後に、広告運用においてKPIを用いる際に重要なことは、「ビジネスゴールへ繋がっているか?」を常に意識しながら広告プラニングを行うことです。複数のKPIを用いても、最終的なビジネスゴールを見失わないように戦略を立てていきましょう。そのためにはDatoramaのようなデータを統合的に分析できるプラットフォームが必要不可欠となります。

導入事例:ダイキン工業株式会社

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