コンテンツマーケティングとは?現代社会に必須の手法

 2020.08.04  マーケティング インテリジェンス チャンネル

インターネットの発展により、誰でもいつでも情報を発信できる環境が整っています。このことは、生活や企業活動において必要な情報をすぐに入手できるという便利さを手に入れた反面、課題解決や意思決定に必要な情報が過多状態にあることで、それが逆に困難になる状態を生んでしまっているとも言えます。そのような中でGoogleなどの検索エンジンを提供する企業は、ユーザーのインテントを理解して最も正しいと思われる検索結果を上位に表示するように日々進化を遂げています。しかし、中には膨大な情報の波に飲み込まれるユーザーも少なくなく、この状態に辟易してしまっている場合も少なくありません。

そこで企業や個人にとって有効な施策が「コンテンツマーケティング」です。日本では2010年代初頭から徐々に認知度が高まり、今日では多くの企業が取り組んでいるマーケティング施策の一つと言えます。本記事ではあらゆる企業で主流になりつつあるコンテンツマーケティングについて詳しく、わかりやすく解説していきます。コンテンツマーケティングとは何なのか?なぜ必要なのか?を知り、最終的には自社マーケティングに新しい施策を取り入れるきっかけになればと思います。

content-marketing

コンテンツを発信してユーザーの興味を引きつける

コンテンツマーケティングの定義とは、企業によって三者三様であって構わないと考えられています。おそらくこのことは、特定の目的に縛られて施策を展開することで他社と変わりばえのない施策になってしまう恐れがありますし、最初のうちはコンテンツマーケティングの可能性を模索する意味でも、色々なことにチャレンジすることが大切であるということなのでしょう。ただし、コンテンツマーケティングに関して右も左も分からない状態の時は、一定の指針が欲しいものです。そこでまずは、CMI(米コンテンツマーケティング学会)が提唱する、コンテンツマーケティングの普遍的な定義を引用します。

コンテンツマーケティングとは、ターゲットとして設定したユーザーに関連があり、かつ価値のあるコンテンツを作成・配信することでユーザーの興味を引きつけ、最終的に収益性のアップを目指す戦略的なアプローチである。

引用:What Is Content Marketing?

 

ユーザーは常に自分に関連があり、価値のある情報を求めてコンテンツを検索・閲覧をインターネット上で行なっています。世界的な経済誌のForbesによると、ユーザーが1日に触れる企業広告の数は4,000~10,000だそうです。その中で、ユーザーに関連と価値のあるコンテンツを自然な流れで組み込み、自社商品・サービスの認知拡大や購買意欲醸成などを促すのがコンテンツマーケティングというわけです。

出典:Finding Brand Success In The Digital World

 

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そもそも「コンテンツ」とは何か?

「“コンテンツ”とよく耳にするけれど、それって結局何のこと?」と疑問を持っている方も多いでしょう。これはインターネット上で閲覧可能になっており、情報を発信している全ての媒体と考えていただいて構いません。例えば、次のようなものがコンテンツに該当します。

 

  • ブログ記事
  • 商品・サービス紹介ページ
  • SNS投稿
  • ランディングページ
  • リスティング広告
  • 動画広告
  • プレスリリース
  • 事例紹介
  • ホワイトペーパー
  • 動画投稿
  • インドグラフィックス
  • ウェビナー動画 Etc.

 

コンテンツにはそれぞれ異なる特徴があります。例えばSNS投稿はハッシュタグ(関連付けのための情報)を付けることで、それに対して興味関心の高いユーザーの目に留まる頻度が多くなる反面、コンテンツとしての寿命は短いので長期間にわたって効果を生み出すことはありません。一方、ブログ記事はSNS投稿に比べると露出頻度は少ないものの、自社ブログサイトにおいて永続的にユーザーを集めるコンテンツとして機能する場合もあります。

 

このため、「コンテンツマーケティングとして何をゴールにするのか?誰をターゲットにするのか?」などに応じて適切なコンテンツを使い分けることが大切になります。

 

コンテンツマーケティングはなぜ必要なのか?

コンテンツマーケティングは「インバウンド型」と呼ばれるインバウンドマーケティング施策の一種で、企業側が一方通行的に情報発信するテレビCMや新聞広告などのマスマーケティング、あるいは飛び込み営業などの「アウトバンド型」とは異なる手法です

インターネット隆盛期に突入し情報が洪水のように溢れる中で、多くのユーザーは企業側の一方通行的な情報流通に辟易しています。広告や営業を嫌うようになり、自らが収集した情報だけが信じられると、ユーザーの購買行動が大きく変化したのです。このため、従来のアウトバウンド型マーケティングでは施策効果が頭打ち状態になり、次に注目されたのがインバウンドマーケティングです。コンテンツマーケティングは、インバウンドマーケティングとほぼ同義として考えられており、ユーザーの購買行動の中に自然に組み込める施策ということで注目されるようになりました。

一般消費者か企業の決裁担当者かを問わず、自信が抱えている課題を解決する商品やサービスについて情報取集をする際に、必ずと言って良いほどインターネット検索を行います。その際に自社発信のコンテンツがユーザーの目に留まるように施策を展開できれば、自然な流れでユーザーとの接点を生み出すことができます。

もちろん、どんなコンテンツでも良いわけではありません。ユーザーにとって関連と価値があり、Webサイト上での更なる情報検索や問い合わせなど、次のアクションに繋がるようなコンテンツを発信することが大切です。それが可能になれば、より多くのユーザーに自社商品・サービスを効果的にアピールできるようになるため、昨今の企業にとってコンテンツマーケティングは必須とも言える施策なのです。

 

コンテンツマーケティングで良好かつ継続的な関係を築く

もしも皆さんが、これからコンテンツマーケティングに取り組もうとしているのであれば、これだけは強く意識した欲しいことがあります。それが「ユーザーとの良好かつ継続的な関係を築く」ことです。

コンテンツマーケティングというのは、ユーザーとの一種の対話です。企業側はユーザーにとって関連と価値あるコンテンツを発信し、そのコンテンツに触れたユーザーは何らかの行動を起こします(他のコンテンツも閲覧する、問い合わせをする、Webサイトから離脱するなど)。その反応を受けて、企業側ではコンテンツの修正や新しいコンテンツの発案、あるいはWebサイトそのものの改修などを繰り返し行なっていくことで、ユーザーにとってより有益なWebサイト及びコンテンツを作成していきます。

こうした対話を繰り返すことで、次第にユーザーと良好かつ継続的な関係が築けるようになります。要するに、ユーザーの反応を常に効果測定しながらPDCAを回していくことが大切、ということです。

 

コンテンツマーケティングは、広告とは違い施策効果がハッキリと現れるまで多少時間がかかる可能性がありますので、そういった意味でも「継続」を意識し、試行錯誤を繰り返しながら施策効果を最大化していくアプローチが欠かせません。この機会に、是非ともコンテンツマーケティングの実施をご検討ください。

ケーススタディ:Cummins Inc.(カミンズ)が、「Always On」のマーケティングアナリティクスとグローバルなデジタル戦略で成長を促進

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