コンテンツマーケティングはKPI設定が結果を左右する

 2020.04.15  Marketing Intelligence

コンテンツマーケティングはもちろんあらゆるマーケティング活動において、KPIを設定する必要があります。このKPIを適切に設定していないと、しっかりとした効果を得ることは難しく、やりっぱなしの発展性のないマーケティング活動に消耗しがちです。

今回はKPIの基本を改めて解説しつつ、コンテンツマーケティングなどでKPIを上手に活用していくためのポイントを紹介していきます。

コンテンツマーケティングを展開しているがなかなか成果が出ないという場合は、KPIを見直してみると良いのでぜひ参考にしてください。

KPIとは

KPIについて説明する“最終目標に対する中間ゴール的な評価指標”という意味になります。ちなみに「Key Performance Indicator」の略語であり、日本語では「重要業績評価指標」などと言われています。 

コンテンツマーケティングに限らず、一つの目標を達成するためには様々な要素が絡んできます。

例えば“3ヵ月で5kgダイエットする”という目標があった場合、1ヵ月目・2ヵ月目の目標値を設定し、週にどれくらい運動するか、1日あたりのカロリー摂取量など多くの要素が絡み合い初めてダイエットが成功します。

この一つ一つの要素がいわゆるKPIであり、多角面から評価することで目標を達成できるよう管理していきます。

KGIとは

KGI(Key Goal Indicator)とは「重要目標達成指標」と言って、いわゆる最終的な“ゴール”を意味します。

つまりKPIはこのKGIに対して進捗を評価・管理してゴールに向かうための指標と言えます。

コンテンツマーケティングを展開する上で「KGIは必要ない、KPIさえあれば大丈夫」という意見もたまにありますが、企業活動の基本は利益確保です。やはりKGIを設定して目標を追いかけるということは大切でしょう。

KPIとKGIの設定要素

KPIとKGIを設定するためには5つのポイントがあり、それぞれの頭文字を取って「SMART(スマート)」と呼ばれています。そこで設定された目標をSMARTゴールなどと呼ぶこともあります。

  • Specific(明確性)…設定する目標や評価指標が明確なものでなければならない
  • Measurable(計量性)…成果が測定可能であり定量的なものでなければならない
  • Achievable(現実性)…目標は評価指標が現実的に実行可能なものでなかればならない
  • Relevant(関連性)…すべてが目標に関連しているものでなかればならない
  • Time-bound(適時性)…達成期間や実行のタイミングが適切なものでなければならない

この「SMART」を意識してKPIやKGIを設定することで、より正確な目標や評価指標を立てることができるでしょう。

KPI設定の具体例

KPI設定の例を出す前に“KSF”についても説明しておきたいと思います。 

KSF(Key Success Factor)とは「重要評価要素」という意味であり、KGIを達成するために必要な要素を洗い出すために用います。

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外資系企業にいるとKGI、KPIを達成するためにKSFが○○だから予算が欲しいなどと本社に要求したりするわけです。

KSFを明確にしておけばよりゴールに直結するためしっかりと洗い出すことが重要になります。

それではWebサイト運用における具体的なKPI設定を紹介していきます。

ECサイトの売上アップ

KGI(重要目標達成指標)

  • 四半期で売上10%アップ

KSF(重要評価要素)

  • 新規顧客獲得数
  • 顧客単価
  • 顧客獲得単価
  • マーケティングROI

KPI(重要評価指標)

  • 新規顧客獲得数5%アップ
  • 顧客獲得単価5%アップ
  • 顧客獲得単価10%ダウン
  • マーケティングROI5アップ

 

ブログサイトからのリード獲得数アップ

KGI(重要目標達成指標)

  • 単月あたりのリード獲得数10%アップ

KSF重要評価要素)

  • 配信コンテンツ数
  • 検索結果上位表示
  • 資料ダウンロード数
  • CTAクリック率

KPI(重要評価指標)

  • 配信コンテンス数を週1回から週3回に
  • 既存コンテンツの30%を検索結果10位以内に
  • 資料ダウンロード数を5%アップ
  • CTAクリック率を5%アップ

 

Webサービスの認知拡大

KGI(重要目標達成指標)

  • ソーシャルメディアのユーザーを20%アップ

KSF(重要評価要素)

  • 配信コンテンツ数
  • ソーシャルメディア広告
  • コンテンツシェア率

KPI(重要評価指標)

  • 配信コンテンツ数を週1回から週3回に
  • ソーシャルメディア広告で1,000人にリーチ
  • コンテンツシェア率10%アップ 

3つの具体例を出しましたが、これらはあくまで一つの例です。従って同じKGIだとしても企業の特徴や戦略などによってKSFやKPIは大きく変わってきます。KGIに対するKPIをよく考えて設定していくことが重要です。

KPIを設定するだけではなぜいけないのか

ここまでKPIの基本と具体例についえ紹介してきましたが、ただKPIを設定するだけでは上手くはいきません。

重要なのはKPIに対して“何を実行していくか?どう実行していくか?”ということです。

例えば“新規顧客獲得数5%アップ”というKPIを達成するため取れるアクションはいくつかあります。リスティング広告を活用したりソーシャルキャンペーンを展開したり、こういった様々な方法から適切なものを選ぶことが重要です。

もう一つ重要なことは、設定したKPIに対してPDCAサイクルを回し、継続的に改善していくことです。

最初に設定したKPIが正解とは必ずしも限りません。初めてコンテンツマーケティングを展開する場合や、初めてKPIを用いる場合はなおのことでしょう。

そこでしっかりとPDCAサイクルを回して現状を評価し、改善へと繋げていくことでより効果の高いKPI活用が実現できます。

KPIを適切に評価できる環境も大切

適切なKPI設定は取るべきアクションを明確にすること、あるいはPDCAサイクルを回していくためには環境”も重要な要素になってきます。 

マーケティング活動は、今や全てが”可視化(見える化)”されていなければなりません。例えばFacebookでは、可視化できないものに予算を使わないことでも知られています。デジタルな世界が主流になりつつある現在、可視化は必須と言っても良いでしょう。

設定したKPIをしっかりと評価する環境、それをもとにコンテンツマーケティングへ反映していく環境、こうした環境を作り出すことでKPIによる効果を高め、スピーディーなマーケティングを展開していくことが可能です。

例えばHubSpotなら実施したキャンペーンやマーケティングの効果を瞬時に視覚化することができ、迅速な評価と改善案の打ち出しができます。アクセス解析としての機能はもちろんその他分析機能が充実しているので、KPI活用に最適です。

また、最近ではB2B企業においてもマーケティングが売上に貢献することが当たり前のように求められます。どの施策が顧客を生み出しているのか、どのWebページが売上に貢献しているのかを瞬時に確認できるようにすることも重要です。

幸いこのような可視化ツールはMAツールの得意とすることろですのでコンテンツマーケティングを実行する場合にはKPIの可視化などはツールに任せてしまうと良いでしょう。

コンテンツマーケティングにKPIを用いるために、環境の重要性についてもじっくりと考えていただきたいと思います。

まとめ

いかがでしょうか?KPIはコンテンツマーケティングにおいて欠かせない要素ですが、身に付けさえすればあらゆるシーンで活用できます。

日々のビジネスに取り入れることでマーケティングだけでなく、個人的なタスクの達成率も上げていくことができます。 

ただし、効果的に活用するためにはやはり正しい運用が大切です。設定したKGIに対してKSFで必要事項を洗い出し、SMARTを意識しながらKPIを設定していく。

そして継続的なPDCAサイクルで改善していけば、効果をしっかりと得ることができるでしょう。

また、コンテンツマーケティングを成功させるための要素はKPIだけではありませんので、基本を押さえることも忘れないでください。

デメリットに対する対策などもしっかりと立て、万全の態勢でコンテンツマーケティングに望みましょう。

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