84%のマーケターが知っている顧客生涯価値(CLV)向上のためのファーストパーティデータの重要性

 2021.04.06  マーケティング インテリジェンス チャンネル

マーケティング活動においてデータ戦略に力を入れることが益々重要になってきました。ここでは、マーケティングテクノロジーを活用して顧客生涯価値(CLV)を向上させる方法をご紹介します。

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今回のパンデミックにより、企業はデジタルコマースの導入を3年も早める必要が出てきました。しかし、小売業や消費財を中心とする企業は、これらの新しいテクノロジーに合わせたデータ戦略を講じていません。その結果、大切なお客様の顧客生涯価値(CLV)を最大化する機会を失っているのです。

本題に入る前にカスタマーライフタイムバリュー(CLV)に関してご紹介します。カスタマーライフタイムバリュー(以降、CLV)とは、ある顧客があなたのブランドとの関係全体において、期待される純利益を予測するものです。多くのブランドは、CLVを遅行指標、つまり過去の購入履歴をもとに算出します。しかし、CLVを先行指標、つまり将来の購買を予測する指標として計算することで、ブランドは最高の顧客にマーケティング費用をより効果的に配分することができます。ブランドは、適切なタイミングで、適切なコンテンツを、適切な頻度で提供できるという利点があります。

ファーストパーティデータを活用しない企業は、マーケティング技術の価値を十分に発揮することができません。企業は、多くのファーストパーティデータ(顧客から直接収集したデータ)を持っており、それらを分析することで顧客にパーソナライズされた優れた体験を提供することが可能になります。しかし、Forrester社によると、これらのデータの60%から73%は未使用または未分析となっているという報告がなされています。

企業や組織は、ファーストパーティデータを活用することで顧客の購買行動をより深く理解し、CLVによって顧客をより適切にセグメント化することができるのです。

データ戦略は、来るべきファーストパーティデータの革命を利用するためにシフトする必要があります。Merkle社によると、マーケティング、アナリティクス、テクノロジー部門のエグゼクティブの84%が、今後6〜12ヶ月の間にファーストパーティデータの利活用が最優先事項であると回答しています。

特に小売業や消費財メーカーにとっては、3つのトレンドがファーストパーティデータの価値に影響を与えると考えられます。

  • パンデミックによる消費者の行動の恒常的な変化
  • ターゲティングマーケティングのためのサードパーティークッキーの終焉
  • 顧客ライフサイクルのすべてのタッチポイントで、より高度なパーソナライゼーションが実現

それぞれのトレンドを詳しく見ていきましょう。

ファーストパーティデータで消費者行動の変化がわかる

昨年、小売企業はオンライン事業を強化する一方で、顧客とその購買行動に関する新たなデータを収集しました。企業は、新しいファーストパーティデータを使って、CLVを計算し、セグメント化することができます。これにより、最も価値のある顧客が誰であるかを理解し、パンデミックの影響を受けた消費者の購入方法やブランドとの付き合い方の新しいパターンを認識することができます。

“新規顧客や新たな行動に関する貴重なファーストパーティデータが約1年分収集されたことで、ブランドは顧客に関する理解を再構築し、マーケティング活動を再調整する必要があります。”

また、マーケティング担当者は、価値の低いセグメントの既存顧客にアプローチし、競合他社に流れてしまうリスクのある顧客を維持することができます。約1年分の新規顧客と新規行動に関する貴重なファーストパーティデータを収集したブランドは、顧客理解を再構築し、マーケティング活動を再調整する必要があります。

ワクチンの導入が進む中、企業はCOVID後の顧客行動にどのように備えることができるでしょうか?これまでのモデルや予測では、未来を正確に予測することはできません。ハーバード・ビジネス・レビューは、企業は、COVID-19以前に収集したデータをもとに購買者の行動を予測することは得策ではないと述べています。

サードパーティークッキーの崩落をナビゲートする

2020年1月、Googleは、サードパーティークッキーを削除する最後の主要ブラウザになると発表しました。サードパーティークッキーは、マーケティング担当者が自分の組織が所有していないチャネルで顧客をターゲットにすることを可能にしました。サードパーティークッキーは、リアルタイムマーケティングには最適ですが、ユーザーがブラウザからクッキーを削除できてしまうという本質的な欠陥がありました。また、どのような情報が収集され、それがどのように使用されているかについての透明性もありませんでした。

クッキーが完全になくなったわけではありません。オウンドチャネルでのファーストパーティークッキーは、顧客とのエンゲージメントのための貴重な手段です。セールスフォースのプロダクト戦略担当シニア・バイス・プレジデントであるマーティ・キーンは、サードパーティのCookieがなくなっても、広告主やパブリッシャーに害はないと強調しています。

 

 

パーソナルとは、単に人の名前を使って一般的な体験をレベルアップすることではありません。それは、お客様のニーズを把握するための最初の検索から最終的な購入まで、そしてその間のすべての瞬間において、パーソナルな体験をダイナミックに生み出すことです。

 

 

セールスフォースのマーケティングインサイト担当プリンシパル、マシュー・スウィージー氏

クッキーに加えて、カスタマー・データ・プラットフォーム(CDP)を使用すると、データを顧客プロファイルに統一することで、オウンドチャネルで同様のターゲット体験を構築することができます。データは、ターゲットを絞ったEメールキャンペーンを行うためのEmail Studioや、Eメール、モバイル、広告、ウェブサイト、ダイレクトメール、セールス、コマース、サービスなどのクロスプロモーションを行うためのJourney BuilderなどのMarketing Cloudツールで有効化され、適切なチャネルを通じて顧客とのエンゲージメントを促進します。

 

まず、Eメール、SMS、ソーシャルなどのオウンドチャネルを使って、最もパーソナライズされたメッセージングを行う戦略から始めます。次に、SMS、Eメール、プッシュ通知などのチャネルを利用して、以前はサードパーティのCookieによって調整されていた広告と同様に、データに基づいてターゲットを絞ったメッセージングを配信します。

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ファーストパーティデータを活用したパーソナライズ戦略の強化

"セールスフォースのマーケティングインサイト担当プリンシパルであるMathew Sweezeyは、「パーソナルとは、単に人の名前を使って一般的な体験をレベルアップすることではありません。真のパーソナライゼーションとは、顧客のエンゲージメントレベルを利用して、次に何を送るかを決めるクロスチャネル・オーケストレーションであり、思慮深い製品の推奨でもある」と述べています。

これだけのことをするのは大変だと思われるかもしれませんが、パーソナライゼーション戦略を、すぐにすべての顧客に拡大する必要はありません。

年齢や性別などの属性を定義して、よりターゲットを絞ったメッセージを送ることができるEmail Studioのダイナミックコンテンツのようなパーソナライゼーション戦略を試してみてください。また、インタラクティブ・メールを利用してお客様からのフィードバックを収集し、リアルタイムにフィードバックすることもできます。このデータは、Journey Builderを使って、メール、SMS、プッシュ通知などの複数のチャネルで、よりターゲットを絞ったコミュニケーションに活用できます。

デジタル行動をモニターしてお客様の関心事を理解し、Interaction Studioを使ってすべてのタッチポイントで1対1のパーソナライゼーションを構築します。これらのテストは、CLVの高い少人数の顧客から始め、どの戦略が望む結果をもたらすかを判断します。

購買行動は変化しており、従来の予測はもはや顧客の現状を表していません。各顧客の価値を理解するための適切なデータがあれば、企業は適切な量のマーケティング費用を投じて、完全に収益性の高い方法で顧客を育成・維持することができるのです。

出典: "84% of Marketers Know: Ignored First-Party Data Damages Customer Lifetime Value (CLV)", Datorama.com, (参照 2021-4-6)

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