経済環境が確実性と不確実性の間のサイクルを行き来するなか、それに伴ってマーケターの役割も変化します。つまり、成長に焦点を当てたプログラムを実践する代わりに、成長軌道に戻るために、先を見越して予算と計画を効率的に管理することです。
現在、私たちは不確実性のサイクルのなかにおり、データは前進する道を見つけるための最高のツールの一つです。しかし、正しいデータを入手することは方程式の半分に過ぎないのであって、それを有効に視覚化する必要があります。
データ x 視覚化 = 知見
データをダンプするだけのダッシュボードは、効率的な予算管理のための意思決定にほとんど役に立ちません。そのためダッシュボードに第一に求められるのは、利用できるデータを使って課題に回答することです。
データを知見に変換して、課題に回答するデザイン手法を取ることにより、マーケティング活動についての決定を正しく速やかに行えます。
ページが回答すべき課題が何であるかを検討して、課題に回答するための知的タスクを決定する
いきなり新しいページに取り組んで、思いついた事項をまとめ上げたくなります。しかし本当に効果的なページを作るには、計画を策定しなければなりません。
第一に、ダッシュボードの全体的な目的を決めます。あなたや閲覧者はそのダッシュボードで何を行えるでしょうか？
第二に、ページが回答する課題を考えて、それがダッシュボードの目的にどう役立つかに留意します。ダッシュボードを使っている閲覧者がページ間を絶えず行き来することは、課題が戦略的に分割されていないことを意味します。
第三に、ページの課題が自然に下位の課題やドリルダウンへとつながることがよくありますが、それらも計画されている必要があります。ページのサブセクションを計画するときは、具体的なレイアウトや視覚化について考えないで、知的タスクが何であるかを考えるべきです。ページの課題に回答するためのタスクは、「時間をかけてリーチとフリークエンシーを観察する必要がある」とか「メディアコストと収益をチャンネルごとに比較する必要がある」かもしれません。
課題とタスクの効果的なリストの起草するために、Edward Tufteがその著書『Beautiful Evidence』で設定した分析的デザインの基本原則を検討することが役立ちます。
- 比較、対照、相違点を示す。
- 因果関係、メカニズム、説明、体系的な構造を示す。
- 多変量データ、すなわち1つか2つ以上の変数を表示する。
- 言葉、数字、画像、図を完全に統合する。
- 根拠を徹底して記述する。詳細なタイトルを付け、著者と広告主を表示し、データソースを文書化し、測定尺度の全部を示し、関連する問題点を指摘する。
- 分析的なプレゼンテーションの最終的な成否は、その内容の質、関連性、整合性で決まります。
以上の基準でリストを評価したらどのような結果になるでしょうか？ 修正して、改善のために何を変えたらいいかを考えてみましょう。
リストを修正するときは、可能なメトリックのそれぞれを深く追求しすぎないように注意します。全部が同じように説明に役立つわけではないからです。例えば、広告費回収率（ROAS）を報告する機能がある場合、クリック率（CTR）の値はすでにROASの結果として表れているため、同じ手間をかけてCTRを検討する意味はないでしょう。両方を表示すると混乱を引き起こして、得られる回答よりも生じる課題の方が多くなってしまいます。
効果的にストーリーを伝えるために各ページを設定する
これで、ダッシュボードの目的、ページの課題、下位の課題、知的タスクを含む堅固な階層リストができたはずです。閲覧者に効果的に考えさせ、タスクを達成させ、課題に答えてもらうためには、どのようにページを設定すべきでしょうか？
セクション：あなたのページの課題が自然に下位の課題やドリルダウンにつながったら、リッチテキストやCustom Widgetsを利用してセクション見出しと分割要素を作成します。
見出しの様式：順番や階層を明確にするためには、ページ上のテキストと他のコンテンツの関係が分かるよう、一組の様式を決めて一貫して使用するべきです。
関係性とインタラクティビティ：適切なページ セクションと見出し様式を採用すると、これらの黙示の関係を利用してデータを見つけやすくできます（インタラクティブなフィルターやセクション幅をフルに使った切り替えディメンション/測定ウィジェットを含む）。ページデザインにより、それらがローカルな効果しか持たないことが明確になります。
物語る見出し：タイトルを利用して表示されているものを説明するか、閲覧者をして、一定の設問を念頭に置きつつ解釈するように仕向けます。「棒グラフ」とだけ表示したら、機会を無駄にしたことになります。
ブランディング：閲覧者はブランドを世に知らせるためにページを訪れるのではなく、マーケティング活動の全体像をよりよく理解するためにページを利用しているのです。小さなロゴを追加して、ブランドの配色に従って上位の見出しスタイルやセクション区切りを着色します。これ以上やると注意をそらすことになります。
ページデザインのオプション：「ライトタイル」は圧倒的に人気が高いページデザインのオプションです。ウィジェットのグループ間の関係をより効果的に黙示的に伝えるには、対照的なページ背景色の「フラット」のバリアントを試してください。ウィジェットが互いにぴったりと収まります。
不確実性の時代に確実性を見つけるには、課された課題に迅速かつ有効に答えられなければなりません。そうすることで、現在の潮流であるマーケターの効率化への要求を満たせます。今こそ以上を実践し、適切なアプローチを採用して、課題が何であるか・それに答える適切なデータを持っているかどうかを検討または再検討し、ページ階層を計画し、人が利用しやすいようページを適切にレイアウトするべき時です。これにより、マーケターは現在、そして将来にわたって、データに基づいた意思決定を行えるようになります。
本記事の著者は英国のDatorama SuccessのアーキテクトであるJosh Harris。世界中のDatoramaのエキスパートによる記事を引き続きお送りします ご期待ください。datorama.com/blogをチェックしてください。
