マーケティング分析で効率性を高めた4つの秘訣:医療保険事業者のマーケティング事例

 2020.06.27  Marketing Intelligence

最近は、COVID-19パンデミックによって不確実性が高まっていることは周知の事実です。このように変化し続ける環境に適合するために、ヘルスケア業界のマーケティング担当者は成功に向けて、業界特有の要件と柔軟でデジタルに焦点を当てた思考とを組み合わせる必要に迫られています。

ヘルスケア業界のマーケティング担当者は、会員や患者、医療サービス提供者に魅力的な体験を提供することと、マーケティング費用を最適化してすべてのプログラムの効率化を図ることとのバランスを取らなければなりません。ヘルスケア業界のマーケティング担当者には、デジタルを巡る環境の変化に対処し、データとマーケティング分析の助けを借りて、キャンペーン状況を密に把握して自己の戦略の確実性を確保することが求められています。

Blue Cross Blue Shield of Michigan(以降、BCBSM)がDatoramaで行っているのがまさにそれです。BCBSMはデータを利用して、公衆衛生上の懸念、リモート勤務、チャネルを超えたコミュニケーション、新技術ソリューションを巡る動向をモニターし、それらに対処することにより、最大の投資収益率と効率性を達成できるよう投資して、より多くの価値を生み出しています。その仕事のすべては、顧客体験の向上への強いこだわりに支えられています。BCBSMは、すべての顧客タッチポイントでの実績を把握できる一元的な記録システムを用いて、顧客の医療ニーズが変化するなか、同社のマーケティング活動において、最も関連性が高く、共感的かつ有益なコンテンツとメッセージを発信して、医療保険ニーズに関する情報を顧客に提供しています。

米国ミシガン州最大のこの医療保険業者がマーケティング インテリジェンスを活用して、いかにして効率化と価値ある顧客関係を促進しているかを紹介します。

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1. データソースの特定と優先順位付け

今日のマーケッターは、豊富なデータソースからデータを即座に取り出せます。Eメール、ウェブ、ディスプレイ広告、ソーシャルメディア間で、どのデータを優先すべきか、何が成功していて何がうまくいっていないかを知るのは困難です。

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BCBSMは、どのデータソースを優先すべきかを掘り下げて特定することから始めました。Salesforce Marketing Cloud、Google Analytics、ソーシャルメディアなど様々なソースからの膨大なデータを前にして、BCBSMではそれらを整理する方法が必要でした。マーケティング測定戦略を構築するための最初のステップとして、BCBSMは、外部パートナーや関与させたリーダーと協力して、最重要のソースに最大の焦点を当て、それらを一元的な記録システム、すなわちDatoramaに接続しました。

2. キャンペーンのカタログ化

膨大なデータの中で迷子にならないように! マーケターにとって、すべてのキャンペーンのために信頼できる組織システムを開発して、キャンペーンの終了後、生成されたすべてのデータを適切に把握できることが重要です。キャンペーンのカタログを作ることで、データに容易にアクセスして分析できるようになり、将来的に重要な情報を見つけられます。

BCBSMは、そのカタログを堅固で詳細なものにして、識別子により、同社の組織の様々なセグメントにとって最重要のキャンペーンを容易に見つけられるようにすることに焦点を当てました。Datoramaでは、すべてのマーケティング活動を単一のビューで把握できるので、チームは協力して、行っている各自の活動について、その広告、Eメール、ランディングページ、資産を追跡することができます。その結果、BCBSMではキャンペーンについて方向を変えたり予算増強したりして、効果的に顧客の心をつかむキャンペーンを実現し、長期的な信頼関係を築くことができます。

3. 命名規則の設定とタクソノミー

キャンペーンを組織する次のステップは、有効な命名規則を構築して、タクソノミーの一貫性とデータの健全性を確保することです。これが報告と最適化の基礎です。

命名規則を検討する際、BCBSMは、測定レポートと分析の読み手、すなわち経営リーダーのチームについて考える必要がありました。これは、リーダーシップチームが、彼らのより小規模な報告・分析チーム内でいつも使っている用語とデータとの対応関係を理解するうえで、最も有効な命名規則を考案することを意味していました。

4. 部門間の調整

チームがバラバラで、物理的に切り離されている場合には、特に部門間の調整が重要になります。マーケティングチームが利用するデータや接続しようとしているデータを所有している他の事業単位と自己の部門のプロセスを調整すべきです。ビジョンと目標をチーム全体で調整すれば、すべての部門や機能を関与させて、マーケティング分析をパワーアップし、その規模を拡大できます。

BCBSMの報告・分析チームは事業全体の小さな一部ですが、大きなインパクトを与え、進路を決定し、資産を増やしたいと考えていました。そのために、彼らは他部門と有意義で一貫性のある会話を行って、すべての主要目標、KPIおよび報告との整合性を確保しました。

BCBSMは、事業全体のすべてのグループを一元的なマーケティング記録システムで統合することにより、チーム間でリソースとデータを共有して、事業全体とその顧客の全体像をより正確に把握しました。

Blue Cross Blue Shield of MichiganがDatoramaでいかにして効率性を高めたかについて詳細を知るには、Blue Cross Blue Shield of Michiganのレポーティング、アナリティクス&イノベーション マネージャーである氏によるオンデマンドウェビナーをご覧ください。

出典: "Four Tips on How Blue Cross Blue Shield of Michigan Drives Efficiency with Marketing Analytics",Datorama.com, (参照 2020-06-15)

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