旅行・ホテル・航空業界のマーケティング責任者がコロナ以降の回復への道をたどるには

 2020.09.14  Marketing Intelligence

あらゆる業界で新型コロナウイルスの影響はありましたが、とりわけ旅行やホテルなどのホスピタリティ業界や航空業界ほど影響を受けた業界はそうないでしょう。同業界では、航空会社からホテル、飲食、物流企業にいたるまで、顧客行動の大幅な変化とソーシャルディスタンシングや渡航制限にまつわる世界規模の規制により業界全体が大きな影響を受けました。

マッキンゼーの調査によると、旅行・ホスピタリティ業界が新型コロナウイルス前の状態に回復するのは2023年までかかる可能性があるといいます。回復への道は長いかもしれませんが、旅行・ホスピタリティ企業は、非接触のチェックイン/チェックアウトや最小限の客室清掃、レストラン・バー・ロビーの座席やテーブル数の削減といった対応により、顧客に安全性と快適性を提供しようとすでに新たな形でイノベーションに努めています。また観光や旅行が回復し始めるに伴い、マーケティング責任者が、個人に特化した有益なコミュニケーションを顧客に提供することを優先し、マーケティング戦略で機敏性と柔軟性を維持することがこれまでにも増して重要になっています。マーケティング責任者はこうしたアプローチにより、格別の顧客体験を確実に届け、その一方で、多くの場合削減対象となった限られたマーケティング予算やリソースを最大限活用できるようになります。

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旅行・ホスピタリティ業界のマーケティング責任者が抱える最大の課題

旅行・ホスピタリティ企業は、記憶に残る思い出や体験を顧客に提供することで差別化を図ります。それを成功させるには、旅行前、旅行中、そして旅行後にわたり個人に特化したやり取りを、旅行者との間で生み出し展開しなくてはなリマセン。その一方で通常時においてさえ、旅行・ホスピタリティ業界のマーケティング責任者は主要な課題に直面しています。これらの課題は、今では現在の経済や旅行情勢によりさらに悪化しています。第6版『マーケティング最新事情』によると、マーケティング責任者は、リアルタイムでの顧客との関わり、予算上の制約、イノベーションを、2020年の課題の上位3位にあげています。

小売業界のマーケティングを変える3つのトレンド
マーケティングインテリジェンスレポート

旅行・ホスピタリティ組織の中では、様々な地域や予約業者、営業担当、現地スタッフ、オーナーといった事業単位に幅広い利害関係者が及ぶ場合が多いのです。さらに、マーケティング責任者が、ソーシャル、Eメール、テクニカル関連の有料プラットフォームや、テレビ、予約、収益データといった情報源のデータを管理することも多々あります。実際のところ旅行・ホスピタリティ業界のマーケティング責任者は、カスタマージャーニーの各タッチポイントにおいて顧客と接点を持つには、平均して14個の異なるデータソースを扱う必要があるとしています。各データソースが膨大なデータを生み出しているので、マーケティング責任者は、悪戦苦闘しながらデータをひも付けして一か所にまとめ、パフォーマンス分析や洞察に基づいた決定を行います。マーケティング責任者の57%が、データの連携だけに、毎月1週間以上を費やすこともわかっています。

イノベーションを加速し、最新の顧客およびマーケットの動向を反映するため、迅速に行動する

今日の情勢においては、マーケティング責任者は顧客やマーケットの動向に対する洞察を得るため、迅速に行動する必要があります。それにより、顧客にとって関連性があり、教育的で、かつパーソナライズされたコンテンツを提供できるだけでなく、マーケティングのクリエイティブ戦略、コピー戦略、チャネル戦略の各レベルで最適化し、限られたマーケティング予算を効果的にやりくりできるようになります。最初に必要なことは統合されたマーケティングデータと可視化できる強固な基盤であり、それによりマーケティング責任者はすべてのプログラムのイテレーション、試行・学習、最適化を行うことができるのです。

Salesforce Datoramaなどのマーケティング・インテリジェンス・プラットフォームを使えば、マーケティング責任者は、すべてのマーケティングデータ用のプラットフォームを確立できます。全体的なクロスチャネル視点を持つことができれば、マーケティング責任者は、マーケット状況と顧客行動をリアルタイムで把握し、キャンペーン、メッセージ、チャネルに対するアプローチがうまくいっているかどうかを判断できるのです。またAI(人工知能)を活用した洞察を得ることができれば、マーケティング責任者は、KPI(重要業績評価指標)を最適化する上で必要となる迅速な洞察を得ることも可能なため、正確な判断を下すこともできます。最後に、変化に対応し競争力を保つ上でイノベーションが鍵となる時代において、旅行・ホスピタリティ業界のマーケティング責任者には、キャンペーンを展開中に変更したり、新しいデータソースを追加したり、非常に不安定なこの業界に適応するため戦術を軸に対応したりする柔軟性が求められます。マーケティング・インテリジェンス・テクノロジーとデータ駆動型のアプローチにより、マーケティング責任者は必要なツールを手にすることができ、回復への道をたどる会社を成功裏に先導し、最終的には将来的なビジネス成長と顧客の満足につなげることができるのです。

当社のトレイルブレイザーのTrivagoのサクセスストーリーをぜひお読みください。どのようにして全マーケティング・チャネルのデータを統一し、複数部門にまたがる洞察とパフォーマンスの最適化を実現する、グローバルな単一データソースを構築したかを取り上げています。

出典: "How Travel & Hospitality Marketers can Manage the Road to Recovery with Agility and Innovation", Datorama.com, (参照 2020-08-20)

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