なぜメディアプランニングの再考がこれまでになく重要なのか

 2020.04.27  Marketing Intelligence

ほとんどの業界がそうであるように、新型コロナウイルスは、インターネット広告においても前代未聞の混乱を引き起こしています。

広告主企業は、予算を削減しています。広告代理店は、急減したクライアントの支出額を自分たちが勝ち取ろうと戦略を練り直しています。パブリッシャーは、これまでになくトラフィックに目を向けていますが、活用するのに十分なインベントリを持ち合わせていません。そして誰もが「成功」の定義について再考せざるを得なくなっています。

複数の研究がこの混乱の程度を示していますが、ほぼすべてのタイプのメディアにおいて 予算の削減が予測されています。そしてOrbit Media and Advertiser Perceptionsの研究によれば、マーケティング担当者の95%が、新型コロナウイルスの結果として、メディアプランニングとメディバイイングは「very impacted(非常に影響を受ける)」、もしくは「near total disaster(ほぼ壊滅)」となるだろうと回答しています。

新型コロナウイルスによる広告の影響

予算がますます精査されつつある今、ご自身のメディアを把握すること、そして最終的にはすべてを効率よく効果的にこなすことが、これまでになく重要となっています。しかし同時にこれは、新たな技術を取り入れ、他社の先を行き、再考してみるための機会でもあります。それができれば、今回の事態を潜り抜けたその先には、将来の成長に向けてより備えができているという結果に結びつくかも知れません。

より効率的で効果的なデジタルメディアに向けて

広告主企業は、自分たちの予算がどのように使われているかを本当に理解しているのか、つぎ込んだだけの費用が得られているのかを自問すべきです。広告代理店は、クライアントにとっての価値を高め、より高い透明性を提供するためにもっとできることはないかを自問すべきです。 言い方を変えるなら、誰もがこう自問すべきです。「我々はいかにしてより効率を上げることができるか?」

[PDCA]導入事例:ネスレ日本株式会社
導入事例:ネスレ日本株式会社

これはまず、ご自身のメディアプランニング、メディアシステム、メディアパートナーを精査してみることから始まります。これらすべてが密接な繋がりを持ち、自身のデジタルメディアが必要な速度と利便性で全体的視野で捉えられるようになっていると確信することができますか?

私たちダトラマは、ご自身のデータメディアの全体像を把握することが、この効率化を達成するのに不可欠であると考えています。次のわずかなステップを踏むことによりそれを始めることができます。

1. 「計画」データと「結果」データとを結びつける

「何が起きたか」というデータは、ストーリーの半分でしかありません。真に効率的であるためには、「最終的な結果」と「当初の計画」との差異を理解する必要があります。

双方のデータセットを繋ぎ合わせることが、メディア予算を管理する鍵となります。どれだけの予算がつぎ込まれたか?それはどれだけの期間に?そのキャンペーンについて合意した目標は何であったか?最終的にどれだけの購買が発生したか?そしてそれはいつなのか?これらが理解できていなくてはなりません。

これは複雑なプロセスですが、これさえできれば、ご自身の予算をコントロールするレベルが格段に上がります。

2. メディアキャンペーンを実行中の最適化によりペース調整する

計画したデータと結果データを結びつけることで、キャンペーンの調整を図ることが可能になります。マラソン走者がするように、どのキャンペーンについても当初設定した目標に向かう道筋を確実に辿っているかをペース調整すべきです。

合意した内容について、いつでもパブリッシャーが説明できる状態にしておくこと。そしていかなる問題もキャンペーン終了後ではなくキャンペーン実行中に特定すること。これが成功するキャンペーンと資金の無駄使いとの違いを分けることになります。

3. 広告のクオリティ、そして浪費や不一致についての監査を強く求めること

最後に、マーケティング担当者はつぎ込んだだけの見返りが得られているかを確認すべく、視認性や測定基準を使ってメディアの効率を上げることができます。見られていない広告は当然のことながら効果的ではありません。加えて、広告主企業の安全基準を満たし、いかなる不正な広告活動も探知すべく、自身のメディアを検証することは非常に重要です。

別の言い方をすれば、マーケティング担当者は、約束された結果がもたらされており、不一致がないように確実化すべきだということです。前払いの仕事にはこのようなことはしょっちゅう起こりますが、ここを押さえれば最も必要な時間とお金が節約できるのです。

このような全体的視野をもつことで正確な理解が得られ、敏捷な資金の使い方ができるようになります。それにより、資金を削るにしても投入するにしても、自分の持ち分から最大のものを得ていると確信することができます。

出典: "Why It’s More Important Than Ever to Rethink Your Media Planning", Datorama.com, (参照 2020-04-24)

導入事例:KDDI株式会社

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