マーケティングオートメーション活用!リードナーチャリングで重要なポイントは?

 2020.04.15  Marketing Intelligence

インターネットが普及し、一方的な情報発信を行うコミュニケーションは大きな変貌を遂げています。いま最も重要なのは、ユーザーと向き合いインタラクティブなコミュニケーションによってエクスペリエンスを向上させ顧客を獲得することです。 

そこで注目され出したのがリードナーチャリングと呼ばれるマーケティング手法であり、簡単に言えば様々なコミュニケーションチャネルを活用した見込み客の育成(醸成)です。このリードナーチャリングは、マーケティングオートメーションの中核を成す機能の一つでもあります。 

今回はこのリードナーチャリングを行う上での重要なポイントを紹介していきたいと思います。

コミュニケーションチャネルの確保

一口に見込み客の育成と言ってもその手法は様々です。まずは複数のコミュニケーションチャネルを持つことが必須条件でしょう。 

Webサイトコンテンツ、資料ダウンロード、メールマガジン、ソーシャルメディア、ランディングページ、イベント、セミナー、etc…少し考えただけでも多くのコミュニケーションチャネルが存在します。 

最低でも35つのコミュニケーションチャネルを持ち、Webサイトコンテンツやソーシャルメディアなどユーザーが活用しているようなものは押さえておきたいところです。 

コミュニケーションチャネルを複数持つ理由としては、見込み客のステージを追いやすくなります。リードナーチャリングにより見込み客を育てることは重要ですが、確度の高い見込み客を案件化するためにはそれ以上に購買意欲を見極めることも重要になります。 

例えばいつもWebサイトコンテンツを閲覧していた見込み客がメルマガ登録すれば、それだけで購買意欲が向上したと判断することができます。 また自社のサービス資料をダウンロードした場合には、なんらかの形で課題を抱えておりそのサービスに興味を抱いていると言えるでしょう。

このためリードナーチャリングにおいて複数のコミュニケーションは必須なのです。 

リードスコアリングを適切に設定する

リードスコアリングとは見込み客の属性・行動・活性度に応じて採点を行い、ホットリード(確度の高い見込み客)を効率的に抽出するために用いられる手法です。

リードナーチャリングにて育成した見込み客は、このリードスコアリングにてランク付けしていかなければなりません。しかし、適切な基準を設定できていない場合が多いようです。 

多くの場合は営業部との連携不足が原因でしょう。

まずホットリードの定義を設定する上で営業部の協力は必要不可欠です。過去の成約案件から顧客の特性を理解し、そこに営業部の意見を取り入れた上でホットリードの定義を設定しなければなりません。

導入事例:株式会社デジタルアイデンティティ
導入事例:ネスレ日本株式会社

マーケティング部のみでホットリードの定義を行うとずれてしまっている可能性があるので、なかなかリードナーチャリング上手くいかなくなってしまいます。

ペルソナやカスタマージャーニーマップを活用する

もう一つ、適切なスコアリングやシナリオ作成を行う上で重要なのがペルソナやカスタマージャーニーマップです。 

ペルソナとは自社が理想とする顧客像であり、カスタマージャーニーマップとは見込み客が購買するまでの行動をマッピングしたものです。この2つを活用することでさらに正確なリードナーチャリングを運用することができます。 

ただ、どちらもポイントを押さえて作成しなければ逆効果となってしまうので、十分注意しましょう。

KPIをしっかりと設定する

KPI(Key Performance Indicator)とは最終的な目標に対し、順調に達成できているかを示すための指標です。

例えばリードナーチャリングによる最終目標が「1か月の案件化リード数を50%増加させる」であれば、これを達成するために様々な要素が絡んできます。Webコンテンツの充実、ハウスリストの拡大、パーソナライズされたシナリオ設計など様々なものがありますが、一つ一つに対して目標を設定する必要があるのです。 

よく「大きな目標を達成するためには小さな目標をいくつも作れ」と言いますが、KPIとは言わばその小さな目標です。 

KPIをしっかりと設定していれば、最終目標に向かって真っすぐと進むことができるでしょう。

ちなみに最近のB2Bマーケティングでは、リード数よりもリードの質に重点をおいている企業が殆どです。つまり営業にいかに貢献できているか、会社にいかに貢献できているかがマーケティングにも求められているといえるでしょう。そのためには大きな目標を営業や経営と共有してマーケティング部門の役割を明確化することが重要でしょう。

小さく始める

リードナーチャリングに限った話ではありませんが、いきなり壮大なプロセスを組むのではなく、まずは小さく始めることが大切です。 

理由は2つあり、一つはリードナーチャリングをシンプルにすることで仕組みを理解することができること。そしてもう一つは少しずプロセスを見直して徐々に拡大していくためです。

初めてリードナーチャリングを行う際に、どんなに慎重にプロセスを組んだとしても99%上手くいきません。運用していく中で継続的なPDCAサイクルを繰り返し少しずつ正解に近付いていく他ないのです。

にも関わらず初めから壮大なプロセスを組んでしまうと時間を多く消費してしまう割に大した効果は得られず、大きな損失とモチベーションの低下を招いてしまいます。だからこそ、リードナーチャリングを始める際は小さく、そして徐々に拡大していくことが理想なのです。

よくある失敗例としては、喧々諤々と白熱した議論を繰り返し、異常なまでに複雑かつ長いナーチャリングプロセスを組んでしまったケースです(すべてではありません)。このような場合、得てして「策士策に溺れる」ということになりがちです。まずはシンプルなナーチャリングを設定して分析していきましょう。

継続的なPDCAサイクルを繰り返す

先ほども出てきましが、重要なので改めてポイントとして紹介していきます。リードナーチャリングやマーケティングオートメーション活用では、最初に設定したプロセスはシナリオを変更せずに運用しているケースが意外と多くあります。 

しかし、適切な運用を行うためには継続的にPDCAサイクルを繰り返し、プロセスやシナリオを改善していかなければなりません。

かならずフローがしっかりと流れているかを数値的なデータで確認しましょう。もし、流れていない場合にはナーチャリングメールが魅力的でないのか、CTAが適切ではないのか、タイミングが悪いのかなどいろいろな原因を考える必要があります。もしかしたら狙ったペルソナがコンバージョンしていない可能性もあるわけです。

しっかりとした効果検証を行い、改善策を立て、実行していくことで適切な運用を目指してください。 

リードナーチャリングに強い製品を選ぶ

マーケティングオートメーションの中核でもあるリードナーチャリングですが、製品選びも非常に重要です。簡単に言えばリードナーチャリングを運用しやすい製品を選ぶことで適切な運用を行えるようになります。 

例えばHubspot(ハブスポット)ではマーケティングオートメーションとしての機能だけでなくWebサイト分析、ソーシャルメディア分析、ランディングページ分析など、一つで複数のコミュニケーションチャネルを管理することができます。

マーケティングオートメーションでは複数のツールを導入しなければならないケースも多いので、Hubspotではこの欠点を補いつつ適切なリードナーチャリング運用ができるということです。 

これまで刈り取ることのできなかった見込み客を育て、案件化していくというのはマーケティングオートメーションの本質でもあります。その本質を実現するためにも、製品選びから慎重に行うことが大切です。 

まとめ

リードナーチャリングは決して簡単なマーケティング手法ではありません。多くの企業が運用に失敗しています。しかしながら、ポイントをきちんと押さえてPDCAサイクルを回していきさえすれば必ず成功します。

これからリードナーチャリングを始める企業ではまず「小さく始める」ということを心掛けてください。徐々に拡大していくことで、ホットリードを効率的に作っていくことができるでしょう。

導入事例:株式会社オムニバス

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