代表的なWebマーケティングにおけるKPIについて解説

 2020.08.03  Marketing Intelligence

Webサイトを運営しているすべての企業は何らかの目的やゴールを持って運営していることと思います。そのゴール達成には数値的な目標があり、それをKPIとして確認していくことが重要です。今回はWebマーケティングにおけるKPIについてご紹介いたします。

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KPIとは?

皆さんはKPIをご存知でしょうか?恐らく多くの方は既に知っているであろう言葉ですが、分からないという方のために簡単にご説明します。

KPIとは「Key Performance Indicator」の略です。日本語では「重要業績評価指標」といって、噛み砕いて説明すると「ビジネス目標を達成するまでの中間プロセスを評価する指標」です。

最近は筋トレブームということでで「筋肉を大きくする」という視点でKPIを詳しく説明しましょう。ある男性の体重が80Kgあり、体脂肪率は20%あります。つまり、脂肪は16Kgほどあり、この人の徐脂肪体重は64Kgです。内臓や骨等の重量は無視すると筋肉の重量が64Kgあるということになります。このことから筋肉を大きくするということは、この徐脂肪体重を増加させるという意味としてとらえます。ここでこの男性は、徐脂肪体重を今より6Kg増加させながら体重を70Kgにしたいと考えました。比率でいうと9.375%アップです。これを最終的な目標とすると、達成するためにいくつかの要素を満たさなければなりません。その要素となるのがトレーニング・食事・休養です。さらに分解すると、次のような要素が絡んできます。

トレーニング

  • 頻度
  • バリエーション種目
  • 負荷(重量など)
  • 回数
  • 時間

 

食事

  • 炭水化物
  • タンパク質
  • 脂質
  • 食物繊維
  • ビタミン
  • 1日の食事回数
  • サプリメント

 

休養

  • 時間
  • 睡眠の質

 

このように細かく分解した要素で、それぞれ目標達成に必要となる数値を具体的に設定してみます。例えばトレーニングの回数と時間を今より5%アップさせて、食事では1食当りのタンパク質摂取量を決めます。要素ごとに具体的な数値を設定すると、それをKPIという指標として運用し、定期的に筋肉量をモニタリングすることで「目標達成に向けて順調か否か?」の判断ができるというわけです。

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WebマーケティングのKPI

話をWebマーケティングに戻します。上記のようなKPIはあらゆるビジネスに通じる考え方であり、とりわけその活用が進んでいるのがWebマーケティングです。デジタルの世界ではあらゆる結果をデータとして表すことができるので、WebマーケティングではKPI運用が比較的簡単に行えるというのが理由です。具体的にどういった指標が設けられるかというと、Webマーケティングの種類によって若干異なります。

 

コンテンツマーケティング

  • 訪問者数
  • 閲覧数
  • 平均滞在時間
  • 離脱率
  • 会員登録数
  • 資料ダウンロード数
  • 問い合わせ件数
  • CTA表示回数
  • CTAクリック率
  • シェア数 他

 

SNSマーケティング

  • コンテンツ投稿数
  • 「いいね」等の数
  • エンゲージメント率
  • フォロワー数
  • 拡散数 他

 

動画マーケティング

  • 再生回数
  • 再生時間
  • 広告クリック率
  • シェア数 他

 

リスティング広告

  • 表示回数
  • クリック率
  • コンバージョン率
  • クリック単価
  • 獲得単価 他

 

KPIはWebマーケティングの種類ごとに異なり、決まったルールがありません。つまりは企業独自のKPIを設定し運用することも可能で、ビジネスの特性を理解した上でそれぞれの施策に見合ったKPIを設定することが大切になります。

WebマーケティングKPI設定で重要な「SMART」

WebマーケティングKPIを設定する上で意識したいポイントが5つあり、それらの頭文字をとって「SMART(スマート)」などと呼ばれています。KPI設定では非常に重要なので、ぜひ知っておきましょう。

Specific:明確な指標であるか?

KPIはWebマーケティングの各施策における最終的な目標から逆算して設定するのが基本です。「明確な指標であるか?」は言い換えると、具体的な数値として表せるか否かを意味します。

例えば「売上高10%アップ」という目標に対して、「問い合わせ件数をもっと多くするよう頑張る」という抽象的なKPIを設定してしまうと、目標達成に向けたモニタリングは不可能です。従ってかくKPIごとに具体的な数値を設定し、ハッキリと目に見える状態にしなければなりません。

 

Measurable:測定可能な指標であるか?

次に、「そのKPIは測定可能なものか?」を考えます。いくらKPIを設定しても、現時点でそれが測定不能なものならば意味はありません。また、測定可能であったとしてもデータ収集とレポートに時間がかかってしまうと、それもまたKPIとしては機能しないことになります。測定可能か否かだけでなく「測定しやすいKPIになっているか?」にも目を向けましょう。

Attainable:達成可能な指標であるか?

日本企業ではよく、達成不可能に思えるレベルの目標をあえて設定することでモチベーションを鼓舞するなどの光景が見られます。しかしそれは逆に、モチベーションとパフォーマンスを低下させる原因になっています。

KPIは必ず「達成可能なレベル」で設定しなければ機能しません。もちろん、簡単に達成できるものではなく「頑張れば達成できる」というレベルです。高すぎるKPIはWebマーケティング施策そのものを崩してしまう結果になるので注意しましょう。

Relevant:目標との関連性はあるか?

KPIの理想は、「KPIを追い続けて各要素を達成すれば、最終的な目標も達成される」というように設定することです。そのためには、最終的な目標と常に関連付けられたKPIを設定する必要があります。明確・測定可能・達成可能なKPIを設定したとしても、それが目標に結び付いていなければ意味はないので、ここでも注意が必要です。

Time-bound:期限はあるか?

「Webサイト訪問者数を1,000人アップ」というKPIを設定したとして、それを達成するのが1ヶ月後なのは半年後なのかによって話は大きく変わります。目標というのは基本的に期限付きなので、それに応じてKPIにも期限を設けなければなりません。明確な期限が設定されていないと、最終的な目標は達成されてもWebマーケティング的には失敗ということもあり得ますので、KPIごとん期限設定を忘れずに行いましょう。

KPI追跡・モニタリングは簡単じゃない

最近ではWebマーケティングの種類や取り組み方も多様化しており、積極的に取り組んでいる企業では2つ以上のプラットフォームにてWebマーケティング施策を展開するのが当たり前になっています。従来より重視されているコンテンツマーケティング、急速に拡大するSNSマーケティング、そしてトレンドとなっている動画マーケティング。すべて異なるプラットフォームで展開されます。

そのため、最近のマーケターはWebマーケティングKPIを追跡するだけでも一苦労です。プラットフォームごとにデータを収集し、時には統合・加工・分析を通じて新しい知見を得ようと考えますが、容易な作業ではありません。そこでお勧めしたいのがDatoramaなどのマーケティングインテリジェンスツールです。このツールはあらゆるデータソースに接続し、各プラットフォームからKPI可視化に必要なデータを自動的に収集・統合・加工・分析し、最終的にレポートとしてまとめてくれます。マーケターは企業のWebマーケティング施策全体を俯瞰しながらKPIの追跡・モニタリングが可能で、PDCAを高速に回せるのが特徴です。

WebマーケティングKPIを設定したら、それらを効率よく追跡・モニタリング可能なマーケティングインテリジェンスをぜひ検討してみてください。

 

マーケティングインテリジェンスレポート

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