マーケティングKPIツリーとは?基本は足し算と掛け算で考える!

 2020.08.05  マーケティング インテリジェンス チャンネル

ビジネスの目標を達成するのに欠かせないことの一つとして中間レビューが代表的です。この中間レビューの意味合いは、「ゴールに向かって着実に進めているのか?」をその都度確認し、現時点での目標達成度合いを知る物差しを持つことです。例えば42.195Kmを2時間で走り抜けるために、中間地点でのタイムを知ることが大切なのと同じと言えます。

そんな時に役立つのが「KPIツリー」であり、特にマーケティングにおいてはいくつもの物差しで現状を測定しながら施策を展開していくことで費用対効果を高めることへ繋がります。本記事ではこの「KPIツリー」について分かりやすく解説します。KPIツリーの作り方を知り、実践に活かしていたただきたいと思います。

kpi-tree

KPIツリーとは何か?

KPIツリーとはKPIとKGIによって構成され、文字通りツリーのように樹木上のモデルが完成することを意味します。

KPIとは「Key Performance Indicator」の略で、日本語では「重要業績評価指標」などと訳されます。1つの目標を達成するには、様々な条件をクリアする必要があります。例えば「売上を前年比50%向上する」という目標がそこにあれば、商談数・受注率・アポイント件数・アポイント獲得率・訪問回数などの目標をたてる必要があります。そして、これら1つ1つの条件を「業績を評価するための重要な指標」として設定し、目標達成に向けて現状把握を続けることがKPIの目的です。

一方、KGIとは「Key Goal Indicator」の略であり、日本語では「重要目標評価指標」と訳されます。KGIは「いつまでに?」「何を?」「どれくらい?」達成するのかという、いわばビジネスにおける1つのゴールを明確にすることがその役割です。

すでにお気づきの方も多いでしょう。KPIツリーというのはKGIを頂点として、それを特定の期間で達成するために欠かせない条件を分解してKPIに落とし込み、その作業を繰り返すことで完成する樹木上のモデルということです。

 

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KPIツリーはなぜ必要なのか?

KPIツリーを作成するにあたりまず大切なのは「必要性を理解すること」です。よく、「同業他社がやっているから」という理由でKPIやKGIを設定したり、KPIツリーを作成したりするケースがあります。この場合、「何のためにKPIやKGIを設定しているのか?」が明確になっていないので、当然ながら効果的な運用には繋がりません。むしろKPI及びKGIの運用への負担が増すだけになってしまいます。

では、なぜKPIツリーが必要なのか?第一に、「目標達成に向けた具体的なアクションへ落とし込むこと」です。「売上を前年比50%アップする」をいう目標を掲げたとしても、「その達成に向けて何をすれば良いのか?」をパッと考えるのは難しいでしょう。思いつくまま適当な施策を挙げてみても、場当たり的な施策になりがちで、本当の目標達成に向けたアクションプランが完成しないケースがほとんどです。

KPIツリーの必要性はまだあります。1つのKGIから樹木上にKPIを繋げていくことで「目標達成に向けてボトルネックになっている部分の把握」ができます。ビジネスというのは思い通りにいかないことがほとんどかもしれません。しかし、「なぜ計画通りに進まないのか?何が原因なのか?」を把握しながら軌道修正を繰り返していくことで目標達成に向けて着実に進むことができますし、細かい意思決定を正確に下すことができます。KPIツリーを作成してボトルネックになっている部分を炙り出すことにより、目標達成をより現実的なものにできるわけです。

マーケティングにおいてKPIツリーを作成する必要性とは、「施策の効果検証を正確に行うこと」にあります。商品やサービスの売上向上、認知拡大などを目指すにあたり様々なキャンペーンやプロモーションを展開します。その中で、「施策がどれくらいの効果を発揮しているか?」を知ることは費用対効果を把握してより効果の高い施策に予算を集中させるという意味でとても重要です。

このように、KPIツリーはマーケティングに限らず全ての業種において必要性の高い目標管理手法だと言えます。

KPIツリーの基本は「足し算と掛け算」

ここからは具体的なKPIツリーの作成方法を解説していきます。いざ作成するとなると難しいように思います。しかし、意外と難しくなく、KPIツリーは「足し算と掛け算」の繰り返しです。ポイントを抑えるだけで誰でも立派なKPIツリーが完成します。

最初のステップは「KGIの設定」です。多くの企業の場合「売上」をKGIとして設定するかと思います。その際は「いつまでに、どれくらいの売上を達成するのか?」と具体的な数値で表せるようにしましょう。例えば「上半期中に前年同期比売上20%増」などのKGIが良いでしょう。注意としては、高過ぎる目標を掲げないことです。日本企業でよく見受けられる「高い目標を追うことで成長できる」という考え方は、実は仕事に対するモチベーションを下げている原因の1つになりがちです。

ツリーの頂点となるKGIが設定できたら、次にKPIを考えていきます。この時に「要素分解」を意識することが大切です。要素分解といっても難しいものではなく、「上半期中に前年同期比売上20%増」というKGIならばまずは「既存顧客」と「新規獲得顧客」から必要な売上を算出します。この際には単純な足し算によって「既存顧客からの売上〇〇円」「新規獲得顧客からの売上〇〇円」と設定してみましょう。

具体的な決定方法に関しては、予測のつきやすい既存顧客からの売上をまず算定し、KGI達成に足りない分の売上を新規獲得顧客で補うなど簡単やり方で問題ありません。

もう1つの分解要素として「受注率」や「商談率」なども設定しておきましょう。この要素では「アポイント件数」「訪問率」「商談件数」「商談率」「受注率」に加えて「顧客単価」などを加えて掛け算を行うことで具体的な数値でKPIへ落とし込むことができます。それぞれの要素を分解する順序は考えなくても良いので、考えやすいところから手をつけるのがKPIツリー作成のポイントです。

KPIツリーをマーケティングツールで管理する

本記事ではKPIツリーとは何か?それに加えてKPIツリーの必要性と、基本的な作り方をご紹介しました。ここまで読んでいただき、KPIツリーに対して「やってみようかな」と考えていただけたのならば幸いです。

最後にお伝えしたいのは、「KPIツリーはマーケティングツールを活用して管理すると非常に効率的」ということです。一般的にKPIツリーを作成し管理する際はExcelなどのソフトを利用します。しかしExcelではリアルタイム性に欠けますし、関係者全員で画一的に管理するのが難しいソフトです。また、現代のデータ量の多さを考えると非現実的と言えるでしょう。

そこでマーケティングツールに搭載されたKPI・KGI管理機能を活用してKPIツリーを作成・管理すると、関係者全員で管理やすいインターフェースにより非常に効率的にKPIツリーを管理し、そこにかかる負担を大幅に軽減できます。とはいえまずは実際にKPIツリーを作成してみないことには見えてこないことも多いので、まずは簡単にでも良いのでKPIツリーの作成・管理にチャレンジしてみてください。

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