CPAを下げるには?CPAを10分の1にするマーケティングインテリジェンス活用事例

 2020.10.15  Marketing Intelligence

マーケティング担当者の使命の1つに、「CPA(アクション/コンバージョンあたりの単価)」を低減させるというものがあります。例えば、問い合わせのコンバージョンに至るまでのCPAが100円だとすると、1,000件のコンバージョンを獲得するには10万円のマーケティング予算が必要です。このCPAをもしも10円まで下げることができたら、1,000件のコンバージョン獲得にかかるコストはわずか1万円です。言い換えれば、同じ10万円の予算では10倍となる1万件のコンバージョンを獲得できるようになります。

多くのマーケターは「そんな夢のような話があるわけがない」と考えるでしょう。ところが、実際にCPAを10分の1にまで引き下げ、施策効果を最大化した事例があります。それがマーケティングインテリジェンスのSalesforce Datorama(以下Datorama)を導入したダイキン工業株式会社(以下ダイキン工業)の事例です。

本記事では、ダイキン工業がどんなマーケティング課題を抱え、如何にしてCPAを10分の1に低減できたのかをご紹介します。

lower-cpa

ダイキン工業が抱えていたマーケティング課題

ダイキン工業は大阪府大阪市に本社を構え、世界38カ国でビジネスを展開する日本有数の大企業です。空調事業では世界の売上高第1位、換気事業においても第1位と輝かしい業績があります。そんなダイキン工業の国内市場における主力事業といえばエアコンです。

ダイキン工業では夏と冬の年2回、エアコン商戦として夏には「除湿に強いダイキン」、冬には「世界で唯一加湿できるエアコン」として広告施策を展開してきました。この毎年のキャンペーンはダイキン工業の社運をかけた一大イベントでもあり、ウェブ広告やウェブサイトを中心としたデジタルマーケティング、テレビCM、広告、ソーシャルメディアマーケティングなど幅広く施策が展開されます。

一連のマーケティング施策の要になる目標が、「消費者がダイキン工業のエアコンを想起してもらうこと」です。エアコンは買い替え期間が平均して13年に一度と購入サイクルが長い商材なので、その貴重なタイミングにおいてダイキン工業のエアコンを想起してもらうことが重要です。

そんなダイキン工業が抱えていたマーケティング課題とは、「PDCAサイクルを正しく回せていない」ということです。国内のデジタル広告プランニング・バイイングの担当者はこの課題について次のように振り返ります。

夏と冬のキャンペーンでは指標や訴求ポイントが異なるのですが、施策の振り返りをする時期と、次のキャンペーンのプランニング時期とが重なっているため、レポートを活かしきれなかったのです。もちろん、レポートを見れば新たな気付きもありましたが、そこで得た反省点を次のキャンペーンに最大限活かしたり、他のメディアの担当者たちと連携してキャンペーン全体をより良くするためにそれぞれが持っているデータを活用することはできず、毎年同じ議論を繰り返して堂々巡りをしていました

 

皆さんのマーケティング組織においても同様の課題を抱えているケースは多いでしょう。つまり、PDCAサイクルでいうところのP(計画)とD(実行)を繰り返すばかりで、それらの効果検証に費やす時間も改善案を打ち出す時間も足りていないのです。

マーケティングインテリジェンスを統合する、トラベルテクノロジーのグローバルカンパニー
事例紹介:DatoramaがIBMの大規模なパフォーマンスの最適化を実現

原因は「データの海」に溺れ、統合的なビューを持っていなかったこと

昨今のマーケティング活動はデジタルマーケティングを中心に施策が多様化しており、施策ごとに得られるデータを俯瞰しながらそれを次のマーケティング施策へ活かすようなことは、決して簡単ではありません。それはさしずめ「データの海」に溺れるようなものであり、マーケティングに新しい知見を見出すためのデータに翻弄されてしまうことが多々起きているのです。

ダイキン工業では自社ウェブサイト上でのキャンペーンのみならず、Facebook広告、Instagram広告、YouTube広告と出稿先が多岐にわたることから確認すべき指標が複雑に絡み合い、複数の広告代理店から送られる大量のデータを読みこなすことも、活用することもできないままだったようです。

マーケティングとは本来、施策ごとに得られるデータを使ってKPI(重要業績評価指標)を管理し、どの施策が受けていて、どの施策が死んでいるのかを判断しながら効果の高い施策だけを残していくという繰り返しで利益拡大やビジネスの成長に貢献していきます。しかし、たくさんのデータを取得できるがゆえにデータとKPIを俯瞰して捉えて整理する余裕がなくなり、結果として「データの海」に溺れてしまう企業は珍しくありません。

そうした企業にとって欠かせないのは、膨大なデータを瞬時に整理して統合的なビューを提供するツールであり、マーケティングインテリジェンスがその役割を果たしています。マーケティングインテリジェンスはあらゆるデータリソースに接続し、マーケティング施策の違いにかかわらずデータを統合し、統合的なビューによってマーケターのデータ分析を強力に支援します。

ダイキン工業がマーケティングインテリジェンスで重視したこと

ダイキン工業はマーケティングインテリジェンス(Datorama)を導入したことで結果としてCPAを従来の10分の1にまで下げるのに成功しました。その際にダイキン工業が重視したのは、「広告代理店をしっかりと巻き込む」ということです。

つまり、Datoramaの導入によってマーケティング施策そのものを内製化するのではなく、「餅は餅屋」の精神で施策云々はあくまでプロフェッショナルに任せつつ、ダイキン工業では出来上がったダッシュボードを見ながら目的の達成や施策効果を確認しながら全体のコントロールを行なって行きました。その際に意識したことについて、次のように語っています。

パートナー企業さんに協力を仰ぐ際には、自社のメ リットだけでなく、パートナーの皆さんにも大きなメリットがあることを伝えるようにしています。今回の場合では、Datoramaを活用してデータ分析する知見が得られれば、それをモデルケースとして他の広告主にも横展開できることをお伝えして協力をお願いしました

実際のところ、広告代理店側としてもDatoramaによって各広告プラットフォームに散らばったデータを瞬時に集め、レポートとして出力・共有できればそこで削減できた時間を提案内容のブラッシュアップ等に充てられるようになり、より質の高いサービスを展開できます。このようにダイキン工業はDatoramaの導入だけでなく、パートナー企業との協業を強く意識したことでCPA10分の1削減という成果を成し遂げたのです。

現代ビジネスのマーケティングにインテリジェンスを

いかがでしょうか?ダイキン工業が抱えていたマーケティング課題、そしてDatoramaによって実現した成果は決して他人事ではありません。今これを読まれている方のマーケティング組織においても、Datoramaによって同様の効果が見込める可能性はあります。この機会にぜひ、自社マーケティングにおけるインテリジェンスの形成をご検討ください。

導入事例:ダイキン工業株式会社

RECENT POST「マーケティング分析」の最新記事


CPAを下げるには?CPAを10分の1にするマーケティングインテリジェンス活用事例
統合的マーケティング・アナリティクス戦略に 必要な7つのステップ

RANKING人気資料ランキング

RECENT POST 最新記事

ブログ購読のお申込み

RANKING人気記事ランキング