マーケティング分析の進め方、始め方を解説

 2020.07.29  マーケティング インテリジェンス チャンネル

マーケティング分析へ取り組みたいけれど、何から始めればいいか分からない…」。今回はそんな方々に向けて、マーケティング分析を進めるための基本をご紹介します。まずは、ご紹介する7つのポイントを整理しておきます。

  1. ステークホルダーの決定
  2. データの統合
  3. KPIの設定
  4. アナリティクスの導入
  5. データガバナンス+IT
  6. 実績の測定
  7. ベンダーの設定

それでは、それぞれのポイントについて分かりやすく解説していきます。

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1. ステークホルダーの決定

ステークホルダーとは「利害関係者」のこと。マーケティング分析におけるステークホルダーとはつまり「そこに関係する人全般」を指します。昨今のマーケティングの役割は多様化しており、従来のように特定のマーケティング担当者だけで実施するものではなくなっています。また施策自体も多様化しておりますます混迷を極めております。そしてマーケティング分析の第一歩は、そうしたステークホルダーを決定することから始まります。

データにアクセスする必要がある人はだれなのか?意思決定を下す人は誰なのか?コミュニケーションを取る必要がある人は誰なのか?できる限り詳細にステークホルダーを明瞭にしなければいけません。なぜなら、マーケティングはビジネスを成功に導くための活動であり、ビジネスには様々な人が関係しています。その中でデータ分析と意思決定、そしてコミュニケーションを速やかに実行することでマーケティング分析に高速のPDCAサイクルを生み出し、施策効果を継続的に高めていけるからです。

これに加えて、マーケティング分析が及ぼす影響を財務・営業ごとに検討しておけば、最初のステップは完了です。

2. データの統合

マーケティング分析にはデータが欠かせません。さらにデータをかき集めるだけでなく、データを分析可能な状態に「統合」する必要があります。この作業はDatoramaのようなツールがないと時として恐ろしいほどの時間を消費する可能性があります。そうした事態を避けるためにも、データの統合前に「データを整理する」ことが肝要になります。

自社にとって重要な顧客との接点(オンライン・オフライン共に)は何か?顧客の購買行動全体を通じてデータが生成されるポイントやツールは何か?それらのデータはどこにどうやって保管されているか(クラウドか社内かなど)?それらのデータを所有しているのは誰・どのシステムなのか?これらの情報を整理します。

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もう一つ重要なことが、「マーケティング担当者向けに設計されたマーケティング分析プラットフォーム」の存在です。いわゆるマーケティングツールと呼ばれる製品は、本来バラバラで管理されているデータを容易に統合・加工しマーケティング分析が可能な状態に整えてくれるばかりか、データ分析そのものを実行してくれます。

3. KPIの設定

KPIとは「Key Performance Indicator/重要業績評価指標」のことで、マーケティングの最終的なゴールに向けてモニタリングすべき指標のです。KPIが特に重要となるのはチームとしてマーケティング施策にあたる場合で、個人の成功や施策の成功をどのように測定するかがKPIによって決定します。

このため、マーケティングチームのメンバーは自身の目標達成度・成功度を測定するためにどのようなKPIを設定すれば良いのか?意思決定を迅速に行うためにはどのKPIが必要なのか?などを検討します。

重要な点は、分析のためのデータソースを統合できない場合にKPIの統合も難しく、従来通りの分断化されたマーケティング分析から抜け出せなくなることです。このため、前述したようなマーケティングツールによりスマートなKPIの設定や運用を支援する必要性があります。

4. アナリティクスの導入

データの山の中にどんなインサイト(洞察)が隠れているのか?これを見出すためにビジュアル化されたアナリティクス(解析ツール)が欠かせません。なぜアナリティクスが必要かというと、単純に数字が羅列された表からビジネスに有用なインサイトを導き出すことは、人間の脳にとって難しい作業だからです。また、最近ではデータが膨大になるためAI/機械学習の力を借りることが一般化されつつあります。

だからこそ、マーケティング分析を通じて得た結果を表やグラフ、あるいはヒストグラムなどを用いて視覚化することによって、初めて人間の脳で直感的に理解しビジネスに活用できるインサイトを見つけ出すことができます。

アナリティクスを選択する際に重要なのが、「複数のフィールドを素早く簡単に統合できるか?」です。近代的なマーケティングツールの多くは一部で視覚化のための機能を備えており、複数のソリューションからデータを一箇所で閲覧できるようにまとめるツールもあります。

しかし、それらを通じて視覚化を実施してもチャネル全体を跨いだマーケティング分析には到達できません。やはり、マーケティング分析に関する複数の取り組みを画一的に分析できるマーケティングツールが必要です。

5. データガバナンス+IT

企業が扱うデータの多くはデリケートなものであり、マーケティング分析に使用するデータがコンプライアンス的要件を満たしていることを確認する必要があります。例えば2018年5月から適用されたGDPR(General Data Protection Regulation/一般データ保護規則)では、欧州域内に在住する人のデータを扱う際の方法が大きく変化しました。現在では日本だけでなく世界各国の法規制に注意を払う非通用があります。

さらに、データの保護を徹底するためにシングルサインオンなどセキュリティ体制を強化する技術も含めて検討が必要です。

6. 実績の測定

マーケティング分析ではマーケティング施策の結果、ビジネスに与えるインパクトがどれほどのものかを実証しなければいけません。つまり、実績を測定してそれを説明材料とし、マーケティングの重要性をもっと理解してもらう必要があります。

測定可能な証拠を得るためには顧客とのエンゲージメント、コンバージョンの増加、リード数の増加、マーケティングROIの向上などを含めてリアルタイムに追跡する必要があります。

7. ベンダーの設定

最後に大切なのは、マーケティング分析において必要な全てが揃っていて、かつ簡単に使えて管理しやすいシームレスなマーケティング環境を手に入れることです。すべての要件を満たし、マーケティングの施策展開から分析まで一貫して行えるプラットフォームの存在によって、分析結果を日常のビジネスレベルに落とし込んでの活動が可能になります。つまりマーケティングに関する仕事に意味を見出せるようになります。

そのためには、統合的なマーケティングツールの中でも、時間と費用がかかる作業を最も簡略化するスマートなテクノロジーを採用したプラットフォームを導入することが大切です。

おわりに

マーケティング分析をスタートさせるには長い道のりを進まなければいけないと考える方も多いでしょう。しかし、各ポイントを押さえながら、環境を構築することで、これまで気づくことのなかったインサイトを入手することも可能になります。まだマーケティング分析に取り組んだことがないという方は、この機会にぜひご検討ください。

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