医療機関に患者向けマーケティングはどのようにすれば良いのか?そのポイントを解説

 2020.07.22  マーケティング インテリジェンス チャンネル

一般的に医療業界は、新規参入が難しいため「概ね安泰」と考えられていることがほとんどでした。しかし、今日の医療業界は変化の連続であり、過去の常識は通用しない現状があります。今ではホリスティック療法(心身一体型の医療)、ホメオパシー医療(症状を出し切る医療)、ウェルネス、押して医療系のモバイルアプリなどにより、次々と新規参入者が市場に現れています。一方で、医療業界では規制・政策が流動的であることから、常に最新の情報に感度を高めなければなりません。そんな中、医療機関、医療保険機関、医療機器製造業、製薬会社における全てのマーケティング担当者は、変化する市場の状況や患者のニーズ、動向などを把握することが重要です。

本記事でご紹介するのは、そんな医療業界のマーケティング担当者が患者に向けたマーケティング活動において、何に取り組めば良いのかをご紹介します。また、医療業界のマーケティング課題と、それをクリアするための施策についてもあわせてご紹介致します。

カスタマージャーニーの把握こそ成功の鍵

医療業界におけるカスタマージャーニーとは、患者が医療機関などを通じて健康に対するニーズを満たすに至るまでの道筋であり、これを把握・活用することこそがマーケティングを成功させる鍵になります。つまり、「カスタマージャーニーを通じた患者体験の最適化」こそが、変化の連続となっている医療業界において勝ち残るチャンスと言えるでしょう。

小売業界では、消費者がサービスを日常的に受けることで、高度にパーソナライズされたサービスを自然と求めるようになっています。その期待値は医療業界にも達しており、患者は「優れたカスタマーサポートの提供」「氏名だけで健康の記録と詳細を把握できるサービス」「自身の治療状況や経過に関するフォローアップ」などを強く望んでいます。

こうした患者のニーズは、医療機関、医療保険機関、医療機器製造業、製薬会社を通じて医療業界全体で共通している要素です。「カスタマージャーニーの把握」ひいては最適化こそが医療業界でマーケティングを成功させるためのKSF(Key Success Factor/重要成功要因)となります。

 

医療業界マーケティングが抱える2つの課題

カスタマージャーニーの把握とはいわば、患者のニーズを探り、期待に応えるための基盤となります。しかし、医療業界マーケティングでは今、重大な2つの課題にぶち当たっており、それを乗り越えない限りマーケティングの最適化は不可能に近いでしょう。では、その課題を整理していきます。

課題1. 分断されてしまった患者体験をデータで繋げる

医療業界全体で見た時のデジタル化への移行スピードは、小売業界などと比べると幾分か緩やかなものです。しかしながら、様々なチャネルを通じて患者との接点を持ち、全てのチャネルで(施設、オンライン、Eメール、モバイルアプリ、ソーシャル、販売部門、サービス部門、サポート部門など)で一貫性のある患者体験を提供することは、以前にも増して重要だと考えられています。

ところが、昨今の患者体験はデータの爆発的な増加によって分断的なものになってしまい、異なるデータソース、バラバラのツール・テクノロジー、それに散財するデータによって多くのマーケティング担当者がシームレスな患者体験の提供に苦慮しています。

小売業界のマーケティングを変える3つのトレンド
マーケティングインテリジェンスレポート

にもかかわらず、医療業界マーケターの多くは患者のニーズや、最高のエンゲージメントを生み出すために平均して12個ものデータソースを通じて患者とパーソナライズされた環境を築こうとしているのです。

課題を解決するには?

マーケターが患者のニーズを理解し、育み、常に適切なサービスへと導くためにはデータソースを全て統合し、あらゆるマーケティングデータや患者データに対する正確なビュー、つまりは「俯瞰的な視点」を手に入れる必要があります。

 

医療業界マーケターの多くが、データ統合がROI改善に役立つと認識しているにもかかわらず、その半数以上が実際には実行していない現状があります。統合されたビューとして患者データとそれに関するマーケティングデータを俯瞰することができれば、効率的かつ的確に患者のニーズを把握し、高いエンゲージメント率をキープできるでしょう。

 

課題2. 事業部門間の連携によるサービスの画一化

「シームレスな患者体験」を実現することで、企業全体の成長を促すことにつながります。しかしそのためには医療業界マーケターが患者のカスタマージャーニーを把握し、俯瞰するだけでは不十分です。最終的に大切なのは事業部門間のコラボレーションであり、マーケティング部門をはじめ患者のケア部門、サポート部門、販売部門として患者とのタッチポイント間で連携を図ることです。

患者の視点に立ってみると、個々の部門やサービスを分断的ではなく1つの組織の動きとして見ています。つまり、信頼性の高いサービスを提供し患者からのエンゲージメントを勝ち取るためには、異なる部門でも一貫性のある患者体験を設計することが患者の意思決定に多大な影響を与えることになるのです。

さらに、医療業界マーケターはマーケティング活動や投資をROIと結びつけるとともに、目標達成を管理し関係者間で共有可能かつ主要な患者インサイトを提供するという重要な役割があります。現状として、他部署と行動する上で必要な仕組みに満足していると回答した医療業界マーケターは、わずか22%しかいません。

課題を解決するには?

事業部門が連携できていない、つまりは分断的なプロセスによって一貫性の高いサービスを提供できていない医療機関等でこの課題をクリアするためには、事業部門を問わずあらゆるデータを統合し、画一的なインターフェースによってデータ活用が可能なマーケティングプラットフォームが必要です。

それぞれの活動と成果を可視化するとともに、「患者に対してどのような影響を与えているか?」を把握する必要があります。

 

Datoramaによる医療業界マーケティングの最適化

Salesforce傘下のDatorama(デートラマ)は、マーケティングインテリジェンス・プラットフォームを提供し、医療業界においてマーケターが散在しているデータソースを集約・統合し、あらゆるマーケティング活動を可視化・俯瞰することを強力にサポートします。

テレビやラジオなど従来型のチャネル、Eメールデータ、医療機器の販売実績、実施したアポイントメント数、医療履歴、処方箋数などを通じて把握可能な収益とコンバージョンデータ、その他関連するデータの全てを集約し、統合されたビューでマーケティング全体を俯瞰することで、カスタマージャーニーの把握はもちろん部門ごとの連携にも大いに活用できます。

そして、医療業界マーケターにとっての「Single Source of Truth(シングル・ソース・オブ・ トゥルース=唯一無二のデータソース)」創出を確実に実現するためのマーケティングプラットフォームとなります。

医療業界のマーケティング課題をクリアし、次世代のマーケティング活動による患者とのエンゲージメント増加や高度なパーソナライズサービス、一貫性の高いサービス展開したというニーズあれば、ぜひDatoramaをご検討ください。

マーケティングインテリジェンスで企業成長と優れた患者体験を促進

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