マーケティングインテリジェンスとは?今こそ認識すべきマーケティングの重要性

 2020.12.07  Marketing Intelligence

SFA/CRM市場でトップシェアを持つSalesforce。最近ではTableauやSlackの買収など積極的にM&Aを仕掛けています。同社は2018年7月にイスラエル初のベンチャー企業であるDatoramaを買収しました。Datoramaが「マーケティングインテリジェンスプラットフォーム」として有名であり、以後はSalesforce Datorama(以下Datorama)として新たな出発を迎えました。以降、SalesforceではDatoramaによる先進的なマーケティング支援を続けています。

本稿でご紹介するのは、Datoramaが提供するマーケティングインテリジェンスとは果たして何なのか?という点です。市場変化の激しい現代だからこそマーケティングインテリジェンスの有効性を知り、採用を積極的に検討していく時代にあると言えます。それでは、マーケティングインテリジェンスについてご紹介して行きましょう。

マーケティングインテリジェンスとは何か?

マーケティングもインテリジェンスも現代ビジネスでは馴染みある言葉です。マーケティングの役割はJMA(日本マーケティンング協会)によって「企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動」と定義※1されています。

ではインテリジェンスとは何でしょうか?一般的には「意思決定を正確・迅速に行うために体系化された情報」と解釈されています。つまり単なるデータでも情報でもなく、体系化された情報というのがインテリジェンスを表す上で最適な表現となります。海外では「データ」、「インフォメーション(情報)」、「インテリジェンス」と、情報のあり方を段階的に定義している企業が少なくありません。

これらのことから、マーケティングインテリジェンスとは「マーケティング上の意思決定を正確・迅速に下すために体系化された情報」だと定義できます。また、この概念を体現したマーケティングツールこそDatoramaなのです。

マーケティングインテリジェンスとMAの違い

マーケティング活動を支援するツールといえばMA(Marketing Automation)を思い浮かべる方が多いでしょう。世界では2011年頃から注目が始まり、2015年は日本市場におけるMA元年と呼ばれ、多くの外資系MAツールがマーケティング市場に参入しました。そして、マーケティングの重要性が叫ばれる中でマーケティングに関するツールが台頭しています。

一部の方々にはマーケティングインテリジェンスはMAツールを入れているから大丈夫などという声も聞こえてきます。

マーケティングインテリジェンスとこのMAには具体的にどのような違いがあるのでしょうか?

MAとは文字通りマーケティング活動を自動化(オートメーション)するための支援ツールです。ただし、活動全体を自動化できるわけではなく、繰り返し型の業務であったり、プロセスをシステムとして定義できる範囲に限られています。

例えば一般的な活用方法は、マーケティング目的で運用しているウェブサイトに訪問したユーザー(主に企業ユーザー)の行動を追跡し、1つ1つの行動を評価してリード(見込み客)として確度を決めます。いわゆるスコアリングの機能です。様々な行動に応じてスコアを加点・減点することで、現時点で確度の高いリードを絞り込みリストをセールスへと引き渡します。この他にもリードジェネレーション(見込み客創出)やリードナーチャリング(見込み客育成)に関わる機能を備えています。

これに対してマーケティングインテリジェンスの役割は活動の自動化よりも、活動全体を通じて生じるデータを1カ所に集約し、分析を通じてインテリジェンスを形成することにあります。そのためオーガニック検索、ソーシャルメディア、ディスプレイ広告、リスティング広告、動画プラットフォーム、ウェブサイト、CRM(顧客関係管理)、メールなどプラットフォームごとに生じるデータを統合し、マーケターが施策効果を最大化するためのインサイト(洞察)を与えてくれるプラットフォームです。

また、マーケティングインテリジェンスは、すべてのマーケティングデータが統合され意思決定できる表現をビジュアルに行いますので、CMO(最高マーケティング責任者)などの意思決定を強力に支援します。CMOはバリューチェーン全体を通じて顧客視点を取りいれながら、マーケティング戦略の立案・実行だけでなく商品・サービス全体をデザインする重要な役割があります。その際に欠かせないのが、マーケティング全体はもちろん経営を通じて得られる情報の統合と分析です。そのためマーケティング活動やユーザー行動の今をリアルタイムに知ることが重要になるのです。例えばDatoramaは最大級のAPIライブラリと7,000を超えるマーケティングツールとの連携を可能にし、あらゆるデータソースを瞬時に統合する汎用性があります。

改めて認識すべきマーケティングの重要性

日本企業は欧米諸国に比べてマーケティングが遅れていると度々言われます。それは市場におけるデジタルディスラプション(先進技術を用いた破壊と創造)が起きにくく、情報発信やブランディングによって顧客を惹きつけ、競合優位性を確保するような危機感が少なかったことにあると言われています。海外諸国では常にデジタルディスラプションが発生している状況にあり、既存の市場プレイヤーやマーケティングの力を最大限に発揮しながら顧客を繋ぎ止め、また新たな顧客を獲得するための積極的な活動を続ける必要ありました。その過程でマーケティング技術が大きく発展し、多くの企業がマーケティングの重要性を認識しています。

コロナ禍によって世界と日本のビジネスにニューノーマル(新常態)が生まれようとしている今、日本企業もいよいよマーケティングに対する認識を改めなければいけない時が来ています。

マーケティングは市場調査と広告出稿によって商品やサービスの情報発信を担うだけの組織ではありません。営業が販売という専門領域により特化して行動できるように、今まで営業が担ってきた役割にまでその範囲を広げ、尚且つバリューチェーン全体を通じて徹底した「顧客視点」をとりいれられるよう、縦割りに変化した組織の機能を「まとめる機能」として働かなければいけないのです。

そうしてマーケティングの重要性を再認識した上で、マーケティングインテリジェンスによるデータ統合とインテリジェンスの形成を採り入れれば、これほど心強い組織は無いというほどに成長するでしょう。

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今後のマーケティングインテリジェンスに注目

日本ではマーケティングインテリジェンスの概念が浸透し始めて間もないですが、今後は加速度的にその必要性が求められていくでしょう。あらゆるビジネスが転換期を迎えている今、マーケティングも大きな転換期にあります。その中で時代に即したマーケティング組織を結成できるか否かは皆さん次第です。時代の流れに順応することを目指すのであれば、その際はマーケティングインテリジェンスをぜひご検討ください。

※1JMAについて マーケティングの定義(https://www.jma2-jp.org/jma/aboutjma/jmaorganization)


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