マーケティングの効果測定とは?具体的な手法についての基礎

 2020.09.25  Marketing Intelligence

マーケティング施策を展開するにあたり、欠かせないのが効果測定です。TVCM、コンテンツマーケティング、ウェビナー、SNS運用、展示会、セミナー、動画コンテンツ活用などなど、マーケティング手法が多様化し、多くの企業がその重要性を理解しています。しかし、施策を展開するだけで終わり、その後の効果測定と改善が見受けられないのはよくある話です。

今回の記事はマーケティングの効果測定の具体的な手法を知り、日々のマーケティング活動に活用いただくための指針についてご紹介します。非常に基本的な内容ですので最後までお付き合いください。

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マーケティング効果測定、基本の「キ」

具体的な手法や指標について解説する前に、マーケティング効果測定を知る上で欠かせない「KPI」について解説します。最近ではマーケティング分野に限らず、様々なビジネスシーンでKPIが活用されているのでご存知の方も多いでしょう。

KPIとは「Key Performance Indicator/重要業績評価指標」の略であり、日本語では「重要業績評価指標」と呼びます。噛み砕いて説明すると「マーケティング施策の最終目標(ゴール)を達成するまでの中間プロセスを評価する指標」です。

フィットネスを例にKPIを詳しく説明します。

とある男性が肉体改造に取り組み、「現時点から10%筋量をアップさせる」という最終目標を設定しました。これを達成するのに欠かせない大まかな要素が、「トレーニング」「食事」「休養」です。さらに必要な要素を分解していくと、次のようになります。

 

分解要素

KPI

トレーニング

  • 回数
  • 時間
  • 頻度
  • 負荷
  • バリエーション
  • 1回/日
  • 90分/回
  • 5日/週
  • 10~12RM
  • 最低3種類

食事

  • 炭水化物
  • タンパク質
  • 脂質
  • 食物繊維
  • ビタミン
  • 1日の食事回数
  • サプリメント
  • 108g/日
  • 180g/日
  • 32g/日
  • 12g以上/日
  • 適量/日
  • 6回/日
  • 適量/日

休養

  • 時間
  • 睡眠の質
  • ストレスの軽減
  • 部位ごとに設定
  • 7時間以上/日
  • 週1回の食事制限緩和

このように、大まかな指標となるカテゴリから分解要素を洗い出し、それぞれに具体的な数値目標を掲げたのがKPIです。ちなみに「現時点から10%筋量をアップさせる」という最終目標をKGIと言います。各KPIの達成に向けて尽力することで最終目標の達成に繋がり、ひいては現状の評価である効果測定に至ります。

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マーケティング効果測定はリアルタイムで行うべき

皆さんが今、どのようなマーケティング施策に取り組んでいるかは扱っている製品・サービスによって異なるかと思います。例えば企業ブログ運営を通じてリード(見込み客)獲得を目指すコンテンツマーケティングならば、訪問者数・閲覧数・平均滞在時間・離脱率・会員登録数・問い合わせ件数などをKPIとして設定し、効果測定を行うことができます。

SNS運用を通じてブランド価値の創出やファン層の確保ならば、コンテンツ投稿数・「いいね」等の数・エンゲージメント率・フォロワー数・拡散数などのKPIをモニタリングしながら効果測定を行うでしょう。

いずれの効果測定でも重要なのが「リアルタイム性」です。皆さんが新商品発売記念として3ヶ月間のキャンペーン実施担当者に任命されたとしましょう。キャンペーンの結果次第で、商品の認知度やその後の売れ行きは大きく変わっていくはずです。

その際の効果測定方法としてやってはいけないのが、「キャンペーンが完了してから効果測定を行う」ことです。あなたは3ヶ月の間にキャンペーン効果を最大化させることが使命であり、そのためには刻一刻と変化するビジネス環境を観察しながら、都度最適な施策を展開する必要があります。つまり、キャンペーンが完了してから効果測定するのでは遅いのです。

必要なのはリアルタイム性であり、キャンペーン実施期間中も継続的にKPIをモニタリングしながら状況に応じた意思決定を下し、キャンペーン効果をより大きくしなければなりません。

ビジネスではよく「PDCAによって改善サイクルを回す」ことが大切と説かれます。確かに、PDCAは正しく回せれば効果を生みますし、日本の高度経済成長期を支えたフレームワークでもあります。しかしマーケティングにおいてPDCAを意識するあまり、キャンペーンが完了してからの効果測定ではあまりに遅く、その後の改善に繋げることはできません。

リアルタイム性を追求し、非常に細かいPDCAを回すことによって一定期間の中で効果を最大化できるのです。一部ではこれを「グロースハック」とも呼びます。

マーケティング効果測定の深刻な問題

マーケティングとは「製品・サービスが効率的に売れる仕組みを作る」ことです。言い換えれば、営業活動なしに製品・サービスが自然と売れる流れを作ることが理想的な姿でしょう。そのためにもやはり効果測定が欠かせないのですが、深刻な問題が1つあります。

それは個々の施策を確認しているだけでは、本当の姿を理解できない可能性があることです。例えばソーシャルメディアだけの効果測定では、果たしてソーシャルが本当に有効であったのかがわかりません。もしかしたら、そのユーザーは自社オウンドメディアからソーシャルを訪れただけかもしれません。

しかし、多くの企業では上記のように各チャネルを統合して分析することをしていないのです。なぜなら「多様化したマーケティングプラットフォームからデータを収集し、状況を可視化するのが難しい」からです。

今日では企業ブログを運営しコンテンツマーケティングを展開する企業は多いですし、それに加えてSNS運用やSNS広告、リスティング広告やモバイルキャンペーンなど多種多様なマーケティング施策を展開する企業も珍しくありません。一見して様々なターゲットにリーチできることでマーケティング施策効果を最大化できるように考えられますが、マーケティングプラットフォームが多様化するごとにそれぞれのデータを統合することが難儀になり、総合的なデータ分析ができず全体としてのKPIを管理できないことから、チグハグなマーケティング施策を展開しがちです。

もしかしたら、それらのマーケティング施策に触れたユーザーは一貫性の無さから「サービス品質の悪さ」を感じとり、その企業から製品・サービスを購入しようとしない可能性もあります。「製品・サービスが効率的に売れる仕組みを作る」はずのマーケティングが、逆にユーザー離れを引き起こす原因になっていることもあるのです。

マーケティングインテリジェンスによる統合的なリアルタイム効果測定

前述したマーケティングの深刻な課題を解決するツールがあります。それが、マーケティングインテリジェンスと呼ばれる「Datorama(デートラマ)」です。Datoramaはマーケティングプラットフォームが多様化した状況においても、あらゆるデータソースに接続してマーケティング効果測定に必要なデータを自動で収集・統合・加工・分析し、視覚的に優れたレポートとして出力してくれます。

企業ブログ、SNS、広告、CRM、MA、Eメールなど現代ビジネスの主流になっているマーケティングプラットフォームからデータを集約し、マーケターにとって意味のあるレポートとして瞬時に出力することでリアルタイム性の高い効果測定を支援します。さらに、クロスチャネル分析で異なるチャネルのデータを可視化し、目標達成に最も貢献しているチャネルやキャンペーンを瞬時に把握できるため、一貫性の高いマーケティング施策展開できます。

マーケターの手で効果測定を全体的に管理するには限界があります。正確な情報からマーケティングの現状を読み取り、リアルタイム性を追求して細いPDCAを回すためにも、マーケティングインテリジェンスであるDatoramaをぜひご検討ください。

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