メルマガで開封率とクリック率を向上させるには

 2020.04.15  Marketing Intelligence

多くのマーケティング担当者は自社のメルマガが、配信先の多くの人に開封してもらい、アクションして欲しいと思っているでしょう。しかし、私たちが接する企業の担当者の話を聞くとクリック率が1%前後のケースが多数散見されます。これではメルマガ執筆や配信に関する労力が大きすぎ報われる可能性が低いと考えざる終えません。

たとえば(赤裸々な情報で恐縮ですが弊社で実際に配信している)とあるメルマガの結果を以下にご紹介します。開封率が71.4%、クリック率が28.6%という数字であることがわかります。このデータをお客様にご覧いただくと一様に驚かれます。しかし、このような数字は決して非現実的なものではありません。どの企業でも達成できる開封率とクリック率だと考えています。

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今回は、メルマガ配信の開封率とクリック率を向上させるポイントに関してご紹介します。

開封率とクリック率を向上させるメルマガの3つのポイント

弊社では自社だけでなくお客様のメルマガ配信を行っています。そこで読んでもらえる良いメルマガを常に仮説検証しています。その結果、良いメルマガは以下の3つの要素を満たしていることがわかりました。

コンテンツの質

もっとも重要な要素がコンテンツの質です。ここでいう質とは、ストーリーが明確に構成されており、購読者のためになる情報です。他では得られない情報、新鮮な情報、豊富な情報をストーリー仕立てでわかりやすく訴えかけることで質は高まります。そのためにはEメールマーケティングのコンテンツも購読者の置かれている状況などを想定し、ブログ記事と同様に扱う必要がでてくるでしょう。

人間味

IT技術の進展によりEメールマーケティングもオートメーション化できます。しかし、忘れてはならないことは人間味です。先日、前職でお世話になった年間数千億円の売上の責任者であった営業の神様に「マーケティングオートメーションで営業活動を効率化すれば営業がいらなくなるかもしれませんよ」と少々意地悪な問いかけをしました。小一時間議論をしましたが、最終的な結論は(B2Bビジネスにおいて)「人は人からしか物を買わない。オートメーション化できたとしても愛を持って接しろ」ということでした。そもそもEメールというのは「コミュニケーションツール」です。一方的に情報を伝える技術ではなく「コミュニケーション」という言葉を前提とすると執筆者と購読者との間で一体感が必要になります。そのためには訴えかけるような、知り合いにメールを出すような感覚で人柄も出しながらメールを構成する必要がでてきます。

弊社でも個人名で出すメールは圧倒的な開封率とクリック率を誇っています。たとえEメールがオートメーション化されていても、ペルソナが明確化され顧客ライフサイクルステージが分かっていればパーソナライズされたメールに近づけることができます。

アクション喚起

せっかく最後までメールを読んでくれたら次のステップに進んでもらうことを忘れてはいけません。無料コンテンツ提供やサービスの案内、ブログへの誘導、Facebookの「いいね」、問い合わせへの誘導など購読者に次のアクションをお願いします。このお願いがクリック率に影響してきます。ストーリーに自然に溶け込んだ「CTA(コールトゥアクション)」の配置で顧客ライフサイクルステージを一段高めましょう。

この3つのポイントを遵守することで開封率とクリック率を大幅に高めることが可能になります。

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一斉同報メールで開封率とクリック率を上げる唯一の方法

「うちは月に1回、コンタクト全員に ”◯◯◯◯通信” というメルマガを配信しています。クリック率は1%もありません。クリック率を上げる方法はないでしょうか?」ということをよく相談されます。

いわゆるバルクメールは、巨大なリンク集になりがちです。よほどその企業やその企業の商品に興味を抱く購読者でない限り、日々いろいろなメディアや企業から送り続けられるバルクメールの山に簡単に埋もれてしまうでしょう。挨拶文や編集後記に凝ったところでクリック率はさほど上がりません。

バルクメールであれ、何であれ、バルクメールから誘導されたアクションが(開封率やクリック率ではなく)売上に貢献しているかを把握することが重要です。そのためにはROIを測定可能なマーケティングオートメーションツールが必要になってくるでしょう。もし、(残り99%の人たちが迷惑であると感じていても)バルクメール配信を続けて効果があるのであれば続けるべきでしょう。効果がないのであればペルソナ毎、顧客ライフサイクルステージ毎にパーソナライズされたメールに切り替えたほうが良いのです。

さらに重要なことがあります。これは根本的な問題になるのですが、そもそもそのターゲットとなるコンタクトが正しいターゲットだったかをマーケティング担当者は考える必要があります。強引にプレゼントで誘導したコンタクト、展示会やトレードショウで名刺情報だけを集めたコンタクト、ホワイトペーパーダウンロードサービスで得たコンタクト、テレマーケティングで得たコンタクトが正しかったのかを再考するべきかもしれません。いずれにしても苦労して行ってきたマーケティングアクティビティを徹底的に可視化して分析する作業が重要になってきます。

ご参考までに弊社の事例をご紹介します。

例えば弊社では、バルクメールを実施していません。弊社ではインバウンドマーケティングを実践しており、マーケティング担当者のためになるコンテンツを日々提供しようとしています。そのためマーケティング担当者のみがコンバージョンするように設計されています。コンバージョンした方々全員(弊社のコンタクト全員)にブログが更新されたタイミングでHubSpotの機能を使いブログの更新通知を行っています。忙しいターゲットとなる担当者のメールボックスは朝会社にくると未読メールの山です。HubSpotが最適な配信時間は過去の弊社の実績から午後4時とリコメンドしてくれているので更新をした日の午後4時に更新通知を設定し皆さまにお届けしています。その結果が以下になります。更新通知はバルクメールに近い考え方ではありますが、ターゲットを絞ることによって開封率は50%をキープできています。

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(まだまだ自慢できるものでもなく、日々の改善は必要ですが)ターゲットを絞ったインバウンドマーケティングの一例としてご紹介させていただきました。

HTMLメールとテキストメール

しばしばHTMLメールが良いのかテキストメールが良いのかという議論が巻き起こります。B2CですとHTMLメールでフォントや色、画像、動画などを用いて表現力豊かな訴求が当たり前でしょう。B2Bは、未だにテキストメールが主流などと言われたりしています。本当でしょうか。弊社でもいろいろと確認を重ねていますが、B2B企業においてもコンシューマライゼーションの波が押し寄せてきておりHTMLメールでも問題無いことが証明されつつあります。相手がテキストメールしか受け取れ無い場合にはテキストメールを、HTMLメールを許容している場合はHTMLメールを送るようにすれば良いだけです。閲覧しているデバイスがモバイルデバイスであれば自動調整してくれれば良いのです。すべてはメルマガ配信ツールに任せましょう。弊社としてもツールに頼っているためHTMLメールかテキストメールか、デバイスは何なのかをあまり気にしていないという実情があったりします。

まとめ

最後までお読みいただきありがとうございます。

Eメールマーケティングは、実に奥深いもので一朝一夕には効果は発揮できません。優れたインバウンドマーケティング設計と実施、マーケティング活動の可視化と改善の積み重ねでしか開封率とクリック率は向上しません。しかし、インバウンドマーケティングの実践で一度良い流れができると大きな効果が期待できるでしょう。ぜひ、インバウンドマーケティングを実践してみてその効果を体感してみてはいかがでしょうか?(ご参考:Eメールマーケティングでリードナーチャリングを行うには?、HubSpotのEメールでパーソナライゼーション機能を用いて見込み客育成を行うには)

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