広告効果を測る代表的な指標について解説

 2020.07.21  マーケティング インテリジェンス チャンネル

あらかじめニーズが絞られたユーザーをターゲットにするリスティング広告。性別や年齢、時には興味・関心までフィルタリングできるSNS広告。記事に自然な形で表示されるネイティブ広告、動画コンテンツを使ったインパクトの強いYouTube広告。そして、各メディアが展開する広告。デジタルマーケティングの領域では現在、様々な広告プランが用意されています。また、各広告において気軽に運用できるツールが揃っていることから、これらの広告を活用したことがある方が多いでしょう。

しかしながら、広告自体が効果を発揮しているのか否か?可視化できずに、その費用対効果を算出できない企業が多いことも事実です。本来であればDatoramaのような効果測定用のマーケティング分析ソフトウェアを活用することが重要なのですが、本記事ではそれぞれの広告における代表的な指標について解説することにします。日頃の広告運用に役立てていただければ幸いです。

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広告効果の種類

皆さんが運用している広告にはどのような期待を寄せているでしょうか?実はこの広告に期待する効果は企業によってさまざまです。ある企業は、広告経由で商品やサービスが売れることを目的にしているでしょう。また、ある企業では認知度獲得やブランディングのために広告を利用するケースもあります。実は広告効果には種類があり、大きく3つに分類できます。

 

商品やサービスの認知拡大(インプレッション効果)

どんな商品やサービスも、消費者が購入に至るまでの道のりはまず「認知」から始まります。消費者側にどれほどのニーズがあっても自社の商品やサービスが認知されていなければ売れるわけがないのですから、広告の目的の大半はインプレッション効果に集約されると言っても過言ではないでしょう。

 

特定のページへの誘導(トラフィック効果)

次に、商品やサービスを認知したからといって即購入に繋がる訳ではありません。昨今の消費者は非常に慎重ですし、何よりネット上に情報が溢れていることからまずはその商品やサービスに関する情報収集を行います。その際に広告経由で商品やサービスの紹介ページ、またはランディングページなどに誘導できればトラフィック効果が発生したものと考えられます。

 

資料請求や購入などの行動(レスポンス効果)

そしてもう1つの広告効果とは、消費者に具体的な行動を促すレスポンス効果です。広告経由で直接的に商品やサービスを購入することよりも、レスポンス効果を広告の最終的な目的として設定している方は多いでしょう。特にBtoBなど社内稟議を経て意思決定までに時間がかかるような商品やサービスの場合は、資料請求や直接的な問い合わせなどレスポンス効果が広告の重要な役割だと言えます。

 

インプレッション効果で着目すべき指標

インプレッション効果を狙った広告の効果測定をするにあたり大切なことは、「消費者または企業の目にどれくらい触れたか?」であり、広告がどれほどクリックされたのかは重要ではありません。「クリックされてこその広告」と考えている方もいらっしゃるでしょうが、狙っている効果がインプレッション広告ならばクリックされた回数などを指標にする必要はないのです。以下に、インプレッション効果で着目すべき指標を解説します。

Imp(Impression/インプレッション)

純粋に広告がどれくらい表示されたか?を示します。ただし、インプレッション数と広告を目にした消費者や企業の数はイコールではありません。同じユーザーに数回表示された可能性も考えられるため、それを考慮した効果測定がポイントです。

導入事例:KDDI株式会社
[PDCA]導入事例:ネスレ日本株式会社

 

CPM(Cost per Mile/インプレッション単価)

広告表示1,000回あたりの単価を意味します。YouTube広告やバナー広告など、広告が表示された時点でコストが発生するタイプの広告の場合はCPMを重視します。CPMが高い割に広告効果が低いならば、別のアプローチで広告出稿を考えなければいけません。

 

Reach(リーチ)

広告が何人の消費者に閲覧されたか?を測定します。インプレッション効果を目的とした広告ならば最も重視すべき指標でしょう。ただし、リーチ数が多いからといって想定したターゲットばかりに広告が届いたとは限りませんし、広告出稿時のキーワード設定やセグメント設定が不適切なケースも考えられますので、やはり慎重に測定するに越したことはありません。

 

FQ(Frequency/フリクエンシー)

想定するターゲットに広告が何回閲覧されたか?を測定します。リーチ数と照らし合わせてあまりに開きがある場合は、設定したキーワードや配信設定が間違っている可能性も考えられますので、運用方法を見直す必要があります。

 

トラフィック効果で着目すべき指標

トラフィック効果を狙った広告では「広告に触れたユーザーがどれくらい特定のページにアクセスしているか?」を重視します。したがって、広告のクリック数やクリック率、クリック単価など広告のクリックに関する指標を中心に効果測定します。以下に、トラフィック効果で着目すべき指標を解説します。

 

Click(クリック)

純粋に広告がどれくらいクリックされたか?を表示します。インプレッション数同様に、クリック回数がそのまま消費者や企業の数に繋がるわけではないので注意しましょう。同じユーザーにクリックされた可能性も考えられます。ただし、単純に数値が高いほど特定のページへの誘致効果が高いと判断することもできます。

 

CTR(Click Through Rate/クリック率)

広告の表示回数に対して広告がクリックされた割合を示します。CTRが高いほど広告として出稿しているクリエイティブがユーザーにとって魅力的に写っていると考えて良いでしょう。ただし、CTRの高さばかりが広告の価値を決めるわけではなく、単にインパクトが強いだけでビジネスにはつながっていない可能性もあります。

 

CPC(Cost per Click/クリック単価)

ユーザーが広告を1回クリックするごとの単価を示します。とりわけリスティング広告ではCPCとクリック数、CTRのバランスが重要になるので、常にCPCを把握しながら単価調整を行い運用計画を立てていくことが大切です。

 

レスポンス効果で着目すべき指標

資料請求やメルマガ登録など特定のアクションを示すレスポンス効果を狙った広告の場合は、いわゆる「コンバージョン」を重視します。トラフィック効果によって特定のページへ誘導した後に、資料請求などの獲得にしっかりとつながっているのか、その効率性は目標値に入っているのかを確認します。以下に、レスポンス効果で着目すべき指標を解説します。

 

CV(Conversion/コンバージョン)

広告が資料請求やメルマガ登録など、どれほど具体的な行動へ移すきっかけになっているか?を表します。コンバージョン数が多いほど純粋にレスポンス効果が高いものと言えます。

 

CVR(Conversion Rate/コンバージョン率)

広告経由で特定のページを訪れたユーザーのうち、コンバージョンに至った割合を示します。「コンバージョン数÷クリック数×100(%)」で表され、CVRによっては広告施策を見直すことも大切です。

 

CPA(Cost per Acquisition/顧客獲得単価)

一つのコンバージョンあたりの広告単価を意味します。全体の広告費をコンバージョン数で割ることで算出し、広告の費用対効果を表すのにも欠かせない指標です。

 

多種多様な指標で広告効果を測定してみよう

いかがでしょうか?今回は単一の広告における代表的な指標をご紹介させていただきました。広告効果を測定する際はまず難しく考えずに、本記事で解説した指標を参考にしながら測定を行ってみてください。それぞれの指標がどれくらいの数値なのが最適解なのかは広告によって違いますから、運用しながら目標値を具体的に設定していくことが大切です。

 

導入事例:ダイキン工業株式会社

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