パーソナライズされたデータでマーケティングパフォーマンスを向上させる方法

 2021.04.06  マーケティング インテリジェンス チャンネル

昨年、チーフ・マーケティング・オフィサー(CMO)は、プレミアムな顧客体験を提供しながらビジネスを推進するという困難な課題に直面しました。CMOは、急速な技術革新と変化に対応しなければならないだけでなく、マーケティング活動が顧客体験や顧客獲得に与える影響を測定しなければなりません。マーケティングROIとアトリビューションを測定する能力に満足していると答えたグローバルマーケティングリーダーは、わずか29%でした。

CMOは、顧客の成長と獲得のための新たな機会を発見するために、パーソナライズされたデータに目を向けています。これらのインサイトは、経営幹部の注目を集め、カスタマーエクスペリエンスのリーダーとしてのマーケティングの地位を再確認するのに役立ちます。

2021年に向けて、CMOは顧客エンゲージメントを最大化し、マーケティングのパフォーマンスを向上させるために、以下の点を念頭に置くべきであると言えます。

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パフォーマンスを測定するための適切な指標を選択する

最新の「State of Marketing」レポートでは、84%の企業が、エクスペリエンスは製品と同じくらい重要であると回答しています。マーケティング担当者は、製品やサービスだけでなく、エンドツーエンドのカスタマージャーニーにも注目しなければなりません。ビジネス環境がますますデジタル化していく中で、マーケティングリーダーは、カスタマーエクスペリエンスとその効果をどのように測定するかについて再考する必要があります。

幸いなことに、多くの企業のCMOはこの課題に取り組んでいます。CMOの79%は、組織全体のカスタマー・エクスペリエンス・イニシアチブをリードしていると答えています。つまり、より多くのマーケティングリーダーが、マーケティングがどのようにしてより良いビジネス成果をもたらすことができるかを理解するために、顧客のライフサイクル全体に目を向けているということです。

Ethan Allen社のCMOであるRodney Hutton氏は次のように述べています。「過去10年間で、特にデジタルマーケティングの出現により、パフォーマンス測定はますます高度になっています。今では、パフォーマンス測定はより早い段階で始まります。意図を理解し、購買サイクルの早い段階で意図に影響を与えることができるようになりました」

48%のマーケターが生涯顧客価値の測定を行っており、効果的に顧客を惹きつけ、顧客が期待する体験を提供できているかどうかを測るより強力な指標となっています

 

カスタマージャーニーを通してパーソナライズされたデータをどのように利用するかを理解することは、よりスマートな意思決定の鍵となります。顧客サービスの重要業績評価指標(KPI)として最も重視されているのは顧客満足度ではありますが、それは顧客との接触が終わった時点での結果を測定するに過ぎません。

マーケティング担当者の48%は、生涯顧客価値を追跡しているのです。これは、顧客を効果的に惹きつけ、顧客が期待する体験を提供できているかどうかを測るための強力な指標です。生涯顧客価値を指標に含めることで、マーケティングリーダーは、すべてのステップでパフォーマンスと効果を測定することができます。

パーソナライズされた体験は、チャネルを超えて提供されなければならない

マーケティング・リーダーは、顧客がどのように自社のビジネスに関わっているかだけでなく、どこで関わっているかを考慮する必要があります。

2020年の急速なオンライン化により、顧客は多種多様なデジタルチャネルから選択できるようになりました。第3回「State of the Connected Customer」レポートによると、71%のお客様が複数のチャネルを利用して取引を開始・完了しています。

 

消費者は、選択の期待を持っています。消費者は、どの媒体を通してコミュニケーションを取りたいか、どのようなコンテンツを受け取りたいかを決定します。

 

 

ーサン・アレン社CMO ロドニー・ハットン 氏

 

ハットン氏は、次のように述べています。「消費者は選択を期待しています。"消費者は、どの媒体を通してコミュニケーションを取りたいか、どのようなコンテンツを受け取りたいかを決定します」

マーケターにとって、ビジネスを成功に導くためには、パーソナライズされたデータにまつわるイノベーションが必要です。

Bluecore社のプロダクトマーケティングおよびビジネスオペレーション担当シニアバイスプレジデントのSherene Hilal氏は、(ビジネスは)パーソナライゼーションの時代を超えて、パーソナルコマースの時代へと進化しなければならないと述べています。

このようなパーソナライズされた体験を提供するためには、マーケターは、個々の顧客のエンゲージメントを把握するためのパーソナライズされたデータにアクセスする必要があります。企業は、顧客が関与したコンテンツや購入した商品などの情報を利用して、顧客が次に何をすべきかを判断できるようになります。

ヒラル氏曰く、これは、単にブランドが消費者のいる場所で消費者と出会うという問題ではなく、ブランドが消費者の欲しいものを欲しいときに伝えるという問題なのです。

今やマーケターは、最も正確な顧客像を得るために、複数のチャネルで顧客エンゲージメントを追跡する必要があります。この貴重な情報は、CMOやマーケティング担当者にとって、カスタマイズされた体験を提供するためのチャネル間の取り組みを最適化するために必要な、パーソナライズされたデータとなります。

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マーケティングのパフォーマンスには、つながったデータが不可欠

もちろん、データがつながっていなければ、これらのことは実現しません。データをマーケティング活動の最前線に置き、インサイトを活用して顧客に関するよりスマートな意思決定を行うことが、かつてないほど重要になっています。

統合されたプラットフォームにより、企業は新たな方法で顧客と関わることができます。シングルソースオブトゥルース(Single Source of Truth)によってチームが一つになり、マーケティング、セールス、サービスの各部門が顧客を360度完全に把握できるようになります。その結果、完全にパーソナライズされたシームレスな体験を提供することができるのです。

 

企業は、パーソナライゼーションの時代を超えて、消費者が自分の好みを反映したブランドとの共同体験を行うパーソナル・コマースの時代へと進化しなければなりません。

 

 

ブルーコアのプロダクトマーケティングおよびビジネスオペレーション担当シニアバイスプレジデント、シェリーン・ヒラール氏

 

 

接続されたデータのメリットは、社内だけではありません。私たちが調査したお客様の54%近くが、統一されたビジネスではなく、縦割りの部署とやり取りしているように感じると答えています。バラバラの体験では、お客様は不満を感じ、再訪する可能性が低くなります。

ハットン氏は「お客様の購買意欲を読み取ることができるデータを収集することは、非常に大きな力となります」と述べています。

あなたのビジネスでは、パーソナライズされたデータをどのように活用して、革新的な顧客体験を生み出していますか?データを連携させて顧客の全体像を把握し、マーケティングのパフォーマンスを高める。デジタルトランスフォーメーションが猛烈なスピードで進む中、適応とパーソナライゼーションが成功の鍵となることでしょう。

 

出典: "How Personalized Data Helps CMOs Drive Marketing Performance", Datorama.com, (参照 2021-4-6)


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