マーケティング効果分析をリアルタイムにできない弊害と対処法

 2020.10.19  Marketing Intelligence

「ビッグデータ」を活用した経営が重視されるようになり、多くの企業がデータを元にした意思決定へとシフトしています。このデータ活用の重要性についてはマーケティング分野でも同様であり、現代ビジネスを生きるマーケターには各広告プラットフォームから収集したデータや各種マーケティングデータを統合的に分析し、施策の効果検証を繰り返していくスキルが求められます。

しかし、その一方で問題が如実にあらわれ始めています。デジタルマーケティングが台頭するにつれ、データを収集すべきプラットフォームが多様化し、複数のデータソースから大量のデータを集めるだけでも苦労が絶えないのです。結果としてマーケティング施策の効果分析をリアルタイムに行えず、常に後手に回ってしまっている実情もあるのではないでしょうか。

本稿ではそんな現状において「正確なマーケティング分析」を実現するために何が必要なのか?を提示して行きます。

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マーケティング効果分析をリアルタイムにできない弊害

データ分析において「リアルタイム性が重要」ということは常々言われてきたことです。マーケティングにおけるデータ分析の役割は、施策効果がどの程度なのかを瞬時に判断し、効果の高い施策に限られた予算を集中投資することにあります。それ以外にも、各プラットフォームから収集したデータを分析し、新たな知見を導き出すことでマーケティング戦略全体の改善に寄与して行きます。

そのために欠かせない要素がやはり「リアルタイム性の高さ」です。固有の製品・サービスブランドを抱える企業の多くは、パートナー企業(主として広告代理店)との協業を通じてマーケティング戦略を推進して行きます。特にデジタル広告の分野では広告運用を一任し、定期的にレポートを提出してもらうというケースが多いでしょう。

例えば、ネスレ日本もそうした企業の1社でした。ネスレ日本ではキットカットやネスカフェなど20近くの固有ブランドがあり、少数精鋭のチームによって各ブランドを分担してテレビや新聞などの4マスメディアから、デジタル広告プランニングまで一手に手掛けていました。その一方でパートナー企業を通じて取得できる効果測定レポートは月1回の定例会の時のみであり、そこに記載されている情報を見てから状況を分析し、意思決定を下すのでは日々変化するマーケティング状況にPDCAサイクルが追いつかないという状況でした。

マーケティングにおいて効果分析をリアルタイムに実行できないと、マーケターはデータ分析に関わる作業に大部分の時間を費やさなければならないばかりか、そうした時間をかけたデータ分析からも満足な情報が得られないという状況を作り出してしまいます。その間、無駄な投資を続けることでもあり企業にとっては大きな痛手と言えます。

また、このことはマーケティング戦略における意思決定の鈍化も意味しています。マーケティングは本来、施策ごとの効果分析をリアルタイムに実施し、そこから得られる情報で成功・失敗を即座に判断して、最適かつ柔軟な予算配分を考える必要があります。しかしリアルタイム性に欠けるデータ分析では、そうしたマーケティングの本質的な役割は果たせないままです。

マーケティングインテリジェンスを統合する、トラベルテクノロジーのグローバルカンパニー
事例紹介:DatoramaがIBMの大規模なパフォーマンスの最適化を実現

「PDCAサイクルの高速化」に効くマーケティングインテリジェンス

PDCAサイクルとはP(計画)、D(実行)、C(検証)、A(改善)という一連のサイクルを素早く増していくことで、マーケティングでは施策効果を効率よく高めていくためのフレームワークです。PDCAサイクルは「カイゼン(KAIZEN)」の掛け声と共に成長してきた日本経済全体のお家芸でもありますが、最近ではきちんとしたカイゼン活動に取り組めていない日本企業が少なくありません。ことマーケティングに関しては海外企業の方が、効率的なカイゼンを進めていると言えるでしょう。

では、PDCAサイクルを高速化させるにあたりマーケティングではどのような対応策が用意されているのでしょうか?それが本稿でお伝えしたい「マーケティングインテリジェンス」の存在です。

インテリジェンス(Intelligence)という言葉はビジネスシーンでもすっかり馴染みのあるものになりましたが、その意味を正確に理解している方は少ないでしょう。インテリジェンスとは「意思決定に必要な情報を体系的にまとめたもの」であり、つまりは複数のデータソースから必要なデータを収集・統合し、分析機能によって情報化されたものを指します。

つまり、マーケティングインテリジェンスはマーケティング施策の効果分析等に必要な情報を自動的に可視化するツールであり、これまでリアルタイム性を高めることに悩んできたマーケターを強力に支援するツールでもあります。

前掲のネスレ日本は、そのマーケティング課題を解決するためにマーケティングインテリジェンスプラットフォームであるSalesforce Datorama(以下Datorama)を導入し、統一されたビューによってリアルタイム性の高いマーケティング分析基盤を手に入れています。

マーケティングインテリジェンスがもたらす効果とは

マーケティングインテリジェンスを採用することで、企業はどのような効果が得られるのか?その最たるものが「時間をかけずにデータ分析を完了し、PDCAサイクルの高速化が実現する」ことです。

多くの企業は月1回の定例会でマーケティング分析レポートを取得し、その結果をもとに次の戦略を打ち出して行きます。なぜ月1回が多いのか?それはパートナー企業側でレポート作成の負担が想像以上に大きく、日次はもちろん週次で作成することすら難しいからです。しかしマーケティングインテリジェンスならそうした状況を打破できます。

実際にネスレ日本では、Datoramaを導入したことであらゆる広告プラットフォームのレポートデータを、Datoramaのダッシュボード上でタイムリーに確認できるようになりました。それに伴い、月1回だった定例会議でパートナー企業から得られるレポートを待たずとも、ダッシュボードを確認して気づくことがあれば即座に施策を修正して、リアルタイムに予算のアロケーション(分配)することに成功しています。

さらに、マーケティングインテリジェンスは広告主とパートナー企業とのパートナーシップをより強力にする効果があります。つまり、双方にとってデータ分析における効率化のメリットがあり、パートナー企業側では効率化した時間を使って提案内容をよりブラッシュアップできたりと、自社ビジネスを1つ上のステージへと引き上げるためのリソースを生み出します。

まとめ

いかがでしょうか?Datoramaは最先端のマーケティングインテリジェンスツールであり業界のパイオニア的存在です。ネスレ日本をはじめパナソニックやダイキン工業など、世界有数の企業のマーケティング戦略を支えています。また、少数精鋭でマーケティング活動にあたる企業においてもマーケティングインテリジェンスの効果は高く、日頃から抱えているマーケティングのお悩みをダイレクトに解決します。

皆さんのマーケティング戦略にはどのような課題がおありでしょうか?それを解決できる唯一の鍵がDatoramaかもしれません。

[PDCA]導入事例:ネスレ日本株式会社

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