ソーシャルメディアマーケティングとは?成功のポイント

 2020.11.10  Marketing Intelligence

ソーシャルメディアとは「インターネットを利用して誰でも手軽に情報を発信し、相互のやりとりができる双方向のメディア」と総務省によって定義されています。皆さんが普段利用しているFacebook、Twitter、Instagram、Pinterest、LINEなどのサービスは全てソーシャルメディアに分類されます。ただし、LINEは無料で使えるメッセージング・通話・ビデオツールという側面が強いので企業によってはその定義から外すこともあります。

ちなみにSNS(ソーシャルネットワーキングサービス)という言葉は、組織や個人同士を繋ぐネットワークサービスという意味合いがあり、Twitter社は「我々はSNSではない」と公言していますし、他のサービスの中にも定義としてSNSに当てはまらないものがあることから、総じてソーシャルメディアと表記されることが多いと言えます。

本稿ではそんなソーシャルメディアを活用したマーケティング「ソーシャルメディアマーケティング」の概要とその成功ポイントをご紹介します。

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ソーシャルメディアマーケティングとは何か?

数年前から大きな注目を集めているデジタルマーケティングの中でも、その一角を担うものがソーシャルメディアマーケティングです。その大きな特徴としてソーシャルメディアはWebサイトを活用したデジタル広告出稿やコンテンツマーケティングとは異なり「ビジネスと消費者の双方間コミュニケーションが可能である」という特徴を持ちます。

全てのソーシャルメディアでは、投稿したコンテンツに対して消費者から何らかの反応を受け取ることができます。Twitterならツイートに対して「コメント」や「リツイート」がもらえますし、Instagramでは投稿した画像に対して「いいね」や「コメント」を受け取ることができます。つまり、企業がソーシャルメディアを通じて投稿したコンテンツに対して、消費者の生の声を受け取ることができるというマーケティング的には画期的なシステムと言えます。

企業としては、そうして消費者から受け取った「いいね」や「コメント」を分析することで、マーケティング施策の成否を判断することが可能になったり商品開発やサービス開発に活かすことが可能になります。

事例紹介:DatoramaがIBMの大規模なパフォーマンスの最適化を実現
導入事例:ネスレ日本株式会社

ソーシャルメディアマーケティング本来の目的は「売上向上」ではない?

マネジメントの祖と呼ばれるピーター・ドラッガーによれば、マーケティングの定義とは「セリング(単純販売活動)を無くすこと」だとされています。言い換えればアウトバウンド型の営業活動をせずとも、製品やサービスが売れる仕組みを作ることです。

企業である以上、ほぼ全ての活動が売上に貢献させることは当たり前と言えます。ソーシャルメディアマーケティングにおいても多くの企業において「売上向上」を目的の1つとして組み込んでいます。しかし、それを主軸においてはいけないのが他のマーケティング活動と違うと言われています。なぜなら、ソーシャルメディアマーケティング本来の目的とは「双方間コミュニケーションを通じて消費者に対する理解度を深め、消費者にとって価値がある、親近感が湧く、面白いと感じてもらえるコンテンツを継続的に投稿することで、消費者とのエンゲージメントを高める」ことにあるからです。

エンゲージメント(Engagement)とは直訳して「約束」や「契約」という意味があります。婚約指輪をエンゲージメントリングと呼ぶように、対人(企業体消費者も含む)関係における固い絆を意味する言葉でもあるのです。それから転じて、マーケティング分野ではエンゲージメントをビジネス側と消費者の親密度を表す指標として用います。エンゲージメントはソーシャルメディアごとに独自の指標を持って表され、一般的にエンゲージメント率という指標によって把握することが可能です。

エンゲージメント率が高いほど消費者はそのブランドや製品、サービスに対して愛着を持っていることを意味し、企業のビジネスの支持者になることを表します。ソーシャルメディアマーケティングとはつまり、このエンゲージメント率をいかに高めるかに重点をおいたマーケティング戦略と言えるのです。

ソーシャルメディアマーケティングのメリット

マーケティング分野において大きく注目されているソーシャルメディアマーケティング。では、このマーケティング施策を実施することで、他の施策と比べて企業はどのようなメリットが得られるのでしょうか?

第一に挙げられるメリットが「ソーシャルメディアマーケティング特有の情報拡散性」です。ソーシャルメディアはその特性上、情報が一気に拡散される可能性を秘めています。そのため、企業がソーシャルメディアマーケティングを通じて投稿したコンテンツが話題を集めれば一気に拡散され、非常に高い宣伝効果を生み出す可能性があります。

過去に、キリン淡麗グリーンラベルのキャンペーンの一環としてTwitterを利用したキャンペーンが話題になりました。このキャンペーンではTwitterで「#イインダヨ」とツイートし、キリン淡麗グリーンラベルのキャンペーンアカウントから「#グリーンダヨ」と返信されなければ、抽選で毎日100名に淡麗グリーンラベル350ml缶6本パックが当たるという何ともユニークなマーケティング施策です。

応募総数30,000件、参加者数16,000名を超えキャンペーンとしては大成功を収めています。これによる売上貢献度は公表されていませんが、多くの消費者がキリンと一体となってキャンペーンを楽しんだことで、エンゲージメント率は間違い無く向上したでしょう。これも一重にソーシャルメディアが持つ情報拡散性の効果だと言えます。

参考:目指したのは、わかりやすいブランド体験 1万6,000名以上が参加した「ツイッターおにごっこ」――キリン「淡麗グリーンラベル」(https://www.advertimes.com/20160322/article218930/

また、それ以外にも即効性のある情報配信ができるというのも大きなメリットと言えます。また、広告という観点ではありますが、「精度の高いターゲティング施策が可能」なこともメリットと言えます。例えばFacebookではソーシャルメディア広告を出稿するにあたり、性別や年齢(年代)、趣味趣向などを指定してのターゲティングが可能であり、キーワード検索を元にしたリスティング広告よりも数段高い精度でターゲティング施策が展開できます。

また、ソーシャルメディアごとに特色が異なり、それを好んで利用するユーザーにも自然と分類が出来上がることから、ソーシャルメディアごとにマッチしたマーケティング施策を展開することで多種多様なアプローチが可能です。

ソーシャルメディアマーケティングで消費者との対話を始めよう

ソーシャルメディアマーケティングは、マスマーケティング時代ではあり得なかったビジネス側と消費者の対話が気軽に行えます。企業はそれを通じて新しい知見を手に入れられることはもちろん、より多くの消費者にファンになってもらうための活動へ取り組めます。ソーシャルメディアマーケティングならではのリスクもありますが、それらを常に念頭に入れながら施策に取り組めば、これほど有意義なマーケティングツールはありません。ぜひこの機会に、ソーシャルメディアマーケティングへの参入を検討してみてはいかがでしょうか。

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