スポーツマーケティング担当者がデータ駆動型のマーケティングインテリジェンスを今まで以上に必要としている理由

 2021.01.04  マーケティング インテリジェンス チャンネル

COVID-19の流行はスポーツ業界を完全に覆い尽くしました。どのスタジアムもほとんど空席で、ほとんどのファンは家にこもっています。チケットが売れないため、スポーツマーケティング担当者は、広告販売、デジタルチャネルのエンゲージメント、ファンロイヤルティなどの新しいKPIに焦点を当てる必要に迫られています。ファンがチケット販売や対面での体験を通じて収益を上げているわけではないため、スポーツマーケティング担当者は新たな重要な視聴者としてスポンサーを機軸に考慮するように転換しなければなりません。

チケットの売上を測定するのは簡単ですが、スポンサーやパートナーとのエンゲージメントという新たな目標のためにROIを測定するには、マーケターは新たなアプローチを採用する必要があります。マーケターはデータをより深く理解し、より詳細な測定基準をマーケティングミックスで捉えて、スポンサーに投資の真の価値を示すことができるようにする必要があります。

強力な測定戦略は、今も将来も、再びかつてのようにチケットを販売する時期になったときにスポーツマーケッターにとって非常に重要です。

COVID-19はスポーツマーケティングをどう変えたか

パンデミックは、スポーツマーケティングの世界に多くの新たな課題をもたらしました。内部的には、スポーツビジネスは従業員がリモートワークに適応できるように新しいデジタルツールに投資しなければならず、また、オフィスやスタジアムに戻ってくる従業員や選手の安全を確保するために、新たな対策を講じなければなりませんでした。

パンデミックが流行る前、スポーツマーケティングはライブイベントを中心に行われていました。スタジアムを訪れ、自分の好きなチームの試合を直接見ることはファンの夢であり、ゲームチケットやチームグッズにとっても重要な収入源となっていました。現在、ほとんどのファンが直接試合に参加することができず、試合自体の構造が変化しているため、スポーツマーケティング担当者は収益を上げるための新たな方法を見つける必要があり、そこでスポンサーシップやパートナーシップが注目されています。

スポーツマーケティング担当者が新しいデジタルチャネルに注力する必要がある理由

スポーツチームにとって重要な価値の原動力はチケット販売ではなく、ファンのロイヤルティです。この価値は、デジタルエンゲージメント、アパレル販売、そして最終的には対面でのチケット販売への回帰という形でチームに利益をもたらしますが、スポンサーにとっても大きなメリットもあります。ファンはお気に入りのチーム、そしてそれに関連してスポンサーと、これまで以上にオンラインで交流しています。

そのため、スポーツマーケティング担当者は、チームをTikTokやTwitchなどの活気に満ちた新しいソーシャルビデオプラットフォームを活用したり、esportsの影響を受けたコンテンツマーケティング戦略を採用したり、バーチャルリアリティを通じてファンとの距離を縮める試みを行ったりと、新しい方法でファンを魅了しています。

多くのチームは、これらの新しい革新的なチャネル戦術と、商品の割引やEメール購読者への試合後のインタラクティブなアンケートなど、従来からの伝統的な戦術を組み合わせて成功を収めています。

しかし、スポーツマーケティング担当者は、どのチャンネルがファンにとって最も効果的で、スポンサーやパートナーに結果をもたらすかをどのようにして知っているのでしょうか?その答えはデータにあります。オールデジタルの環境下でファンとつながる最善の方法を理解し、その機会のROIとROASを計算するために、マーケッターはファンデータを詳細に分析してエンゲージメントを理解する必要があります。これには、メールの開封数やリンクのクリック数、サイトの訪問数やチャンネルの好みなど、あらゆるものが含まれます。

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データ駆動型のマーケティングインテリジェンスがスポーツマーケッターをどのように支援するか

適切なマーケティングインテリジェンスがあれば、スポーツマーケティング担当者は、それぞれのファンやマーケティング投資について可能な限り多くのことを知ることができます。昨今、スポーツビジネスは綱渡りをしています。短期的な成功への投資と、スタジアムが再開してチケットが再び売れるようになった後の成長のためのポジションを維持することのバランスを取る必要があります。

これらの目標を達成するためには、強力で統一されたデータ基盤が鍵となります。非常に多くの異なるマーケティングデータソース(そして新しいデジタルチャネルのおかげで、常にさらに多くのデータが入ってくる)がある中で、スポーツマーケティング担当者はそれらを結びつけて、必要なインサイトを導き出す必要があります。

COVID-19パンデミックの余波を受けて、スポーツマーケティング担当者は機敏に行動し、ブランド認知度を最大化し、スポンサーシップを通じて価値を高め、予算のすべてを最適化する必要があります。統一されたマーケティングデータソースとインテリジェントな分析により、スポーツマーケティング担当者はデータを利用してこれらの目標を達成し、ファンやパートナーとのより強固なつながりを今後何年にもわたって構築することができるのです。

出典: "Why Sports Marketers Need Data-Driven Marketing Intelligence Now More Than Ever", Datorama.com, (参照 2021-1 -4)

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