【保存版】マーケッターがおさえておきたいSSP / DSP / DMPについて

 2020.03.24  Marketing Intelligence

Web業界には混同しやすい英字略語がたくさんあります。その中でも特にややこしいのがSSP、DSP、DMPの3つでしょう。現代のマーケターとして絶対的に知っておくべき用語ですが、それぞれが密接に関わっているため違いや役割がいまいち分かりづらいという方も多いでしょう。本記事では、SSP、DSP、DMPの意味や仕組み、役割など押さえておきたい知識をご紹介します。

【保存版】マーケッターがおさえておきたいSSP / DSP / DMPについて

SSP、DSP、DMPの違い

SSP、DSP、DMPはいずれもWeb広告という大きな仕組みの中に存在しているシステムであり、それぞれに異なる役割を持っています。各役割を簡単に表すと、次のようになります。

  • SSP(Supply Side Platform:サプライ・サイド・プラットフォーム)
  • 広告媒体側の収益を最大化するためのシステム
  • DSP(Demand Side Platform:デマンド・サイド・プラットフォーム)
  • 広告主側の広告効果を最大化するためのシステム
  • DMP(Data Management Platform:データ・マネジメント・プラットフォーム)
  • 社内外のあらゆるデータを結合してそれらを管理・出力するためのプラットフォーム

それでは、それぞれの細かい役割を見ていきましょう。

SSP(Supply Side Platform:サプライ・サイド・プラットフォーム)

広告媒体側が広告枠やその価格、広告主の業種などを事前に設定しておくことで、条件をもとに提示された広告の中から最も単価の高い広告を自動的に選出し、配信できるシステムです。ゆえに、広告媒体側の収益を最大化します。そのために、広告媒体にアクセスしたユーザーの属性情報や広告枠情報を一元的に管理して、DSPと連携してリアルタイムな入札を実現させます。

具体的な仕組みは、媒体側がSSPに対して所有している広告媒体(Webサイトなど)の広告枠をいくらで、どのような広告主に販売したいのかなどの情報を設定します。SSPは媒体側の設定に従って連携している各DSPから送信される広告の中から、最も収益性の高い広告を自動的に選出することで広告が表示されます。

DSP(Demand Side Platform:デマンド・サイド・プラットフォーム)

DSPは広告主が使用するシステムであり、どの広告枠にいくらで広告を出稿したいか?を事前に設定し、SSPと連携して入札に成功すると広告を表示します。SSPでは広告媒体にアクセスしたユーザーの属性情報等を管理しているので、そのデータをDSPが受けることで広告主が情報を届けたいターゲットに絞って広告を出稿できます。

広告主がDSPを使用するメリットは広告効果の最大化だけでなく、広告運用の自動化も含まれます。情報を届けたいターゲットを事前に設定することにより、DSPがSSPと連携して自動的に広告出稿を管理してくれます。また、1日に出稿する広告予算や表示あたりの単価も設定できるため、計画的なWebマーケティングが可能です。

導入事例:KDDI株式会社
[PDCA]導入事例:ネスレ日本株式会社

DMP(Data Management Platform:データ・マネジメント・プラットフォーム)

DMPは社内外のあらゆるデータを一元的に管理・出力するためのシステムであり、SSPとDSPの精度を大幅に向上するための役割があります。DMPにはオープンDMPとプライベートDMPの2種類があり、管理対象となるデータが異なります。

オープンDMP(別称パブリックDMP)は、外部機関が蓄積したユーザーデータを提供するシステムです。ユーザーの性別、年齢、興味関心、Web上での行動履歴などを中心に管理しており、近年のオープンDMPは数億件のユーザーデータを蓄積していることが珍しくありません。

一方、プライベートDMPで管理されるのは自社Webサイトにおける顧客の行動履歴や会員情報、POSレジを通じた販売データやオフラインでの行動履歴などです。社内で管理されるデータが中心となります。

DMPの役割をSSPとDSPの精度を大幅に向上することと説明しました。DMPで管理されるデータで特定のセグメントを作ることで、SSPとDSPにより正確なユーザーデータを引き渡し、広告出稿におけるターゲティングを正確に行うことができます。

SSP、DSP、DMPが連携した仕組み

それぞれの概要を理解したところで、実際にSSP、DSP、DMPが連携した際のWeb広告出稿の仕組みと流れを説明します。

1. WebサイトからSSPへ広告表示のリクエストが送信される

始まりはユーザーがWebサイトにアクセスすることです。すると、Webサイトから広告を表示するようSSPにリクエストを送信します。この時、同時にユーザー情報も送信されます。SSPに送信される主な情報はユーザーの性別と年齢、興味関心、Webサイトにおける閲覧・行動履歴などです。

2. 訪問したユーザーの情報をSSPからDSPへ渡し入札リスクエストが送信される

Webサイトから送信されたユーザー情報をSSPが取り込み、さらに各DSPに対して「こんなユーザーが訪問していますよ」と呼びかけながら入札リクエストを送信します。その際に同時に、ユーザーのID情報、広告掲載先のドメイン、広告枠ID、広告サイズ、広告主の情報、許可する広告フォーマットなども送信します。

3. SSPから受け取った情報をもとにDSPが最適な広告を選び入札金額をSSPに送信する

SSPから入札リクエストとユーザー情報を受けたDSPは、登録のある広告の中から最適なものを選んでSSPに送信します。その際に入札金額、広告タグ、落札後の通知URLなどが送信され、ターゲットユーザーにより近く、単価の安い広告を選びます。

4. DSPから送信された入札金額の中から最も単価が高い広告をSSPが表示する

最終的にSSPが選んだ広告をユーザーに表示させます。DMPは各プロセスにおいて密接に関わっており、たとえばDSPでより細かいユーザーセグメントを実施した際に、そのセグメントにマッチしたユーザーを幅広く検索し、適切なターゲットに情報を届けます。

覚えておこう!ハイブリッドDMP

最後に、近年注目のハイブリッドDMPをご紹介します。オープンDMPで管理されている幅広いユーザーデータを3rdパーティデータと呼びます。一方、プライベートDMPで管理される企業内データのことを一般的に1stパーティデータと呼びます。

この2つ種類のデータはこれまで別々で管理・活用されてきたものです。しかし最近では、別々に管理・活用するのではなく、1stパーティデータと3rdパーティデータを組み合わせてこそ最大限のWeb広告・Webマーケティング効果を生み出すのではないかと考えられるようになりました。そこで誕生したのがハイブリッドDMPです。ハイブリッドDMPを使用すると、今までリーチできなかった層のターゲットまで情報を届けることができ、社内システムと連携することでさまざまな活用方法があります。

いかがでしょうか?本記事ではSSP、DSP、DMPの違いを解説しました。各システムに実際に触れてみることで理解が深まる部分もあるので、まだ使用していない場合は導入を検討してみましょう。

導入事例:ダイキン工業株式会社

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