ボルボ(Volvo)のマーケティングに欠かせないデータの透明性に関する3つの知見

 2020.07.07  マーケティング インテリジェンス チャンネル

この記事は、ボルボ・カーズ のマーケティングトランスフォメ―ションリードであるデニス・ブリノフ(Dennis Blynov)氏による執筆です。

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天候がどうであれ、マーケターは不確かな変化と不安定な期間、または通常の環境に接しており、自らのマーケティングを効果的な測定戦略につなぎとめておくことが重要です。しかし、測定戦略の基礎を作るには、まずデータの透明性が必要です。

「データの透明性」とは実際、何を意味するのでしょうか?PCMagによれば、データの透明性は、二つの重要な領域をカバーします。

  1. 情報源が何であっても、データを容易にアクセスし、取り組める能力
  2. 報告されるデータが正確で、公式の情報源からのものであることの確信

なぜ、これが重要なのでしょうか?

例えば、プログラマティック広告の購入の場合、そのプロセスには透明性を欠き、無駄遣いの一般的なリスクが存在します。ある意味、証券取引の不安定さに似ています。つまり、何かに資金を注ぎ、ROIがどうなるか100%確信ありません。加えて、マーケティング活動すべてに完全な透明性がなければ、どのキャンペーンやチャネルが効果的でどれが効果的でないか、理解しづらくなります。

2019年にボルボ・カーズで私がスタートした時、すでにデータ透明性プロジェクトが始まっていました。これは不可欠でした。ボルボ・カーズでは、使うあらゆる費用について、効率的かつ効果的であることに特に集中しています。今では、流動的に変化する状況と予算で、マーケティングチームは皆、これと同じ注力をしなければなりません。

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データの透明性に関する重要なインサイト3つと、どのように当社のデータ駆動型意志決定に影響を与え、測定プロセスを効果的にしたかを示します。

データの透明性は、隠れたコストを明らかにする。

ボルボ・カーズに入社した頃、会社は全体のデータ透明性プロジェクトに取り組んでおり、当時、Curamandoというコンサルティングパートナーと共同で6つの異なる市場のメディア監査を実行しました。
当社のメディア支出を監査し、効果があったこと、ギャップがあったところ、浪費された資金があったかどうかを評価しました。その結果、メディア購入プロセスのすべての料金には透明な視点が存在せず、改善余地があることが明確になりました。

当社チームは、コストデータを組み合わせるプラットフォームの必要性を明らかにし、私が参加した時にはそのプラットフォームを作るためスタートアップ企業との協業をはじめていました。私には、構築されるプラットフォームは当社のニーズ全てには合わないことは明白でした。そこで、記録の一つのシステム全体でデータを統一するためDatoramaの使用を推奨しました。

データ統一は効率改善のために必須である。

Datorama導入前には、当社データの全ては、複数の社外代理店全体の別々のスプレッドシート上にありました。当社には統一視点がありませんでした。会議では、過去週から、または他チャネルからデータを見たいステークホルダーがいました。報告書は会議の前に用意されていたので、データを急いで探すことはできませんでした。

当社の代理店チャネルチームは、このような手作業の報告書作成に、時間の60%以上を費やしていたと推測しており、スキルと時間の全くの無駄遣いでした。

Datoramaは、Google、Facebook、および他チャネルから当社データ全てを、ひとつの場所にまとめ完全な透明性を与えました。新しいデータ情報源を調和するのにチームに1時間もかからず、インサイトに即スピードを与えます。記録の一つのシステム全体でデータ統一により、効率化され、アナリストが実際のデータ分析に100%の時間を費やせることができました。

データの整合とは、パートナーとの整合を意味する。

デジタルチャネルがつながり統一化され、オフラインデータの追加も決定しました。オフライン広告は、テレビやラジオの広告、または映画館の予告編の前に再生されるスポットなどのもので、当社の支出の50%以上を占めます。

当社はDatoramaを使って、オフライン広告代理店の支出源を統一し、デジタルチャネルからのデータの統一とチャネルチームとボルボ・マーケティング・チーム全てを支援するカスタムダッシュボートを作成するのに、過去数か月を費やしました。この数週間、この新しい方法で作業し、リアルタイムデータのインサイトをアクセスする方法を、当社利害関係者全員にトレーニングしています。データセットを正確かつ最新にするよう、他のチャネルチームと協力して学習を助けてもいます。データからより高度なインサイトがあれば、関係者全員が、大規模なキャンペーンに影響を与えるスマートな決定が行えます。

しかしながら、プラットフォームと技術は独力では実行できません。Datoramaのようなマーケティングインテリジェンスプラットフォームから最大限に利用するには、データを収集し、接続し、理解するため、優れたパートナーになって、他の人と協業しなければなりません。真のビジネスインパクトを生み出すデータとアナリティクスのフルパワーを利用できるのは、その後です。

Datoramaを詳しく知るには、最新ニュースとアナウンスに遅れないようにして、ヒントやコツを詳しく学び、プラットフォームにログインして、Datoramaコミュニティを訪れましょう。


出典: "Three Key Insights from Volvo Cars on Data Transparency", Datorama.com, (参照 2020-06-29)

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