Webマーケティングとは?その基本と重要性について

 2020.07.31  Marketing Intelligence

Webマーケティングとは「Webサイトを中心に展開するマーケティング」のことです。企業のホームページ、ブログ、ECサイト、ランディングページなどを通じてマーケティング施策を展開し、Webサイト上で自社商品やサービスが売れる仕組みづくり、認知拡大、ブランディングなどの効果を狙います。

これに対し、広義の意味でのウェブマーケティングを「デジタルマーケティング」と呼びます。こちらはWebサイトでのマーケティング施策に加えて企業アカウントでのSNS運用、FacebookやYouTube、Instagramなどの各種プラットフォームにおける広告出稿、リスティング広告、デジタルメディア広告、ネットワーク接続したデジタルサイネージ広告など幅広いマーケティング施策が含まれます。

本記事では、Webマーケティングに焦点を当てて「Webマーケティングとは何なのか?」と詳しくご紹介します。Webマーケティングについて知りたい、Webマーケティング担当者に任命されてけれど右も左も分からないといった方の助けになれればと思います。

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Webマーケティングが必須の理由

今日、規模を問わず多くの企業がWebマーケティングを展開しています。どの業種や業態に属するかは問わず、消費者向けのビジネスでも企業向けのビジネスでも関係なくWebマーケティングに取り組んでいます。まずはその理由をご説明します。

最大の理由は「試行錯誤しながら施策効果を最大化できる」ことです。例えば、テレビCMや新聞広告などのマスマーケティングと呼ばれる施策は、大々的な告知には向いていますが、コンテンツ(映像や記事のこと)や広告に触れたユーザー※の反応を確かめることはできません。つまり、マスマーケティングがどれ程の施策効果を生んだかの判断が難しいのです。そのため、効果測定の結果は常に仮説の域を出ないために、試行錯誤を繰り返す、つまりPDCAを正確に回せないという難点があります。

※本記事では言う「ユーザー」には消費者や企業の決裁担当者を含みます

一方Webマーケティングではどうでしょうか。例えば企業ブログを運営するコンテンツマーケティングでは、その日のうちにブログを訪れたユーザー数を計測できます。コンテンツごとの訪問ユーザー数、閲覧数はもちろんのことで、企業ブログ上での平均滞在時間や、どのコンテンツからWebサイトを離脱(ブラウザの終了または他のサイトへ飛ぶこと)したのかまで把握できます。これはアナログ的なマーケティングでは全くもってあり得なかった強力なツールとして、Webマーケティング担当者を支援します。

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ユーザーがWebサイト上でどういう行動を取ったのかを追跡することで、各コンテンツに対しての反応が知れます。反応が悪ければコンテンツを修正したり、より良いコンテンツを配信してユーザーの意識が集中するような仕組みを作ることで、より多くのユーザーに自社商品やサービスについて知ってもらい、自社に対する興味を持ってもらうことができます。これが、多くの企業にとってWebマーケティングが必須とされている理由です。

インターネットの隆盛によってユーザーの購買行動にも変化が

もう1つ、Webマーケティングが重要とされている理由を挙げておきます。それが「ユーザーの購買行動の変化」です。インターネットが隆盛時代に突入したことで、すべてのユーザーは自分が欲しい情報を欲しいタイミングで入手できるようになります。マスマーケティングは企業側の一方通行的な情報流通だったのに対し、インターネット上で双方間の情報流通が基本になります。

そこで大きく変化したのがユーザーの購買行動です。従来は「テレビCMで情報を知る→店頭に足を運んで実物を見る→検討して店舗かECサイトで購入する」のような購買行動が一般的だったのに対し、今では次のようなプロセスを経るようになっています。

  1. 気になっている商品、今抱えている課題を解決するような商品を検索する
  2. 商品を販売してる企業ホームページや紹介しているブログページを確認する
  3. そこで知った情報をもとに類似商品や高性能、あるいは低価格な商品を検索する
  4. 商品をいくつかピックアップしてインターネット上で情報収集を行いスペックや価格を比較する
  5. 性能と価格のバランスから自分にとって最もコストパフォーマンスが高い商品を選択する
  6. 必要に応じて実店舗まで足を運んで実物を確認する
  7. 再びインターネット上で最安値で販売している店舗やクーポン配布・キャンペーン等を実施している店舗を検索し、そこで購入する

 

ご覧のように、ユーザーの購買行動はかなり複雑化しています。これは一般消費者を例にとったもので、企業ユーザーは意思決定に複数人が絡むことによりさらに複雑化しているのです。ただし、ここでのポイントは複雑化しているということだけでなく、全ての消費者が何らかの形でインターネットを活用しているという点にあります。「昔と違い購買行動の多くがインターネットを通じて行われ、営業担当者と接触する段階で営業活動の6割程度が完了している」という研究結果もあります。

また、ユーザーの購買行動が大きく変化し、情報を取得しやすい時代になったことで、消費者は一方的な情報流通や営業アプローチを嫌うようになり、購買行動の中でさりげなく自社商品・サービスをアピールするアプローチを好むようになりました。そうした施策展開が可能なのがWebマーケティングなのです。

コンテンツマーケティングとSEO

Webマーケティングの中にも実はいくつかの種類が分かれており、中でも注目されているのがコンテンツマーケティングとSEOです。先ほど「購買行動の中でさりげなく自社商品・サービスをアピールするアプローチを好むようになりました」とユーザーの購買行動の変化について触れましたが、では具体的にどうアプローチするのか。その基本となるのがコンテンツマーケティングです。

一般消費者か企業の決済担当者かを問わず、多くのユーザーの購買行動の起点になっているのが「インターネット検索」です。ユーザーは気になっている商品やサービス、こんな課題を解決したいと考えた際にまずGoogleまたはYahoo!にて情報検索を行います。もしくは若年層世代の一般消費者はSNS上で検索することも多いでしょう。つまり、インターネット検索をした際に自社商品・サービスに関する情報や、自社のブログコンテンツ等が検索結果上位に表示されれば、かなりの高確率でユーザーの目に触れることになります。

これを可能にするのがコンテンツマーケティングであり、ユーザーが持っている興味や抱えている課題によって検索するキーワードを想定し、それに応じて有益なコンテンツを作成・配信することでユーザーの目に止まりやすい環境を作ります。そしてSEO(検索エンジン最適化)とはその効果を最大化するための手法であり、Google検索のアルゴリズム(検索のルールのようなもの)を理解し、自社のブログコンテンツ等が検索結果上位に表示されるよう施策を張り巡らせることで、コンテンツがより多くのユーザーの目に留まるように仕掛けます。

さらには、コンテンツを通じてWebサイトを訪問したユーザーにとってより有益な情報を提供したり、会員限定のコンテンツなどを配信することでユーザーの個人情報などを取得し、より精度の高いマーケティング施策へと繋げていきます。

 

Webマーケティングは「やってみること」と「試行錯誤を繰り返すこと」が大切

Webマーケティングの強みは、しっかりと予算をとる必要があるテレビCM放映や新聞広告出稿などと違い「やってみてから考える」ことが可能な施策です。だからこそまずは「やってみること」がとても大切であり、様々な施策を通じてコツを掴んだり、ユーザーを理解したりしていきます。また、データはすべて分析可能なため、「試行錯誤を繰り返すこと」が可能になります。つまり1度の施策が最大の効果を生むのは難しいため、ユーザーの行動を追跡しながら施策効果を計測し、その結果に応じて試行錯誤を繰り返していきます。

Webマーケティング担当者に任命された方、会社としてこれからWebマーケティングへ取り組もうと考えている方は、ぜひそのことを念頭に置きながらWebマーケティングへ取り組んでみてください。

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