カスタマージャーニーとは?その概要とメリット、必要性について解説

 2020.05.26  Marketing Intelligence

従来のマーケティングや企画では、商品を販売する前に入念なアンケート調査などを行い、明確なターゲットを設定した上で開発へ取り組むことで販売促進を展開していました。しかし現代において、消費者や顧客企業の購買プロセスは複雑なうえに、それぞれのニーズも多様化しています。このような状況の中で単一的なアンケートだけでは購買行動を理解できないという事象が発生しています。

この問題を補う手法として注目されたのが「カスタマージャーニー」です。マーケターでなくとも、一度は耳にしたことがあるのではないでしょうか?本記事では、これからのマーケティングにおいて必ず有効策となる「カスタマージャーニー」について、その概要をご説明します。

カスタマージャーニーとは?その概要とメリット、必要性について解説

カスタマージャーニーってなに?

カスタマージャーニー(消費者の旅)というのは、消費者の行動や思考、感情の変化などを時間軸に沿って追いながら、商品やサービスを購入するまでに至るプロセスを可視化するための分析手法です。

消費者が商品やサービスを認知し、購買意欲を増進させ、購入や利用に至るまでには特定の行動があります。これを「消費者の旅」という意味のカスタマージャーニーと表現し、可視化によって消費者とのタッチポイント(接点)を整理し、適切なポイントとタイミングにて情報の過不足なく必要な情報を届けることができるようになります。

カスタマージャーニーマップで可視化

では、カスタマージャーニーを可視化するのには具体的にどうすればよいのか?ここでカスタマージャーニーマップというフレームワークを活用します。決まったルールはありませんが、主に「ステージ(フェーズ)」「タッチポイント(接点)」「アクション(行動)」「シンキング(思考)」「プロブレム(問題)」という5つのカテゴリごとに、それぞれの要素を時系列に並べていきます。

マーケティングインテリジェンスを統合する、トラベルテクノロジーのグローバルカンパニー
統合的マーケティング・アナリティクス戦略に必要な7つのステップ

以上のように、縦軸に5つのカテゴリを置き、横軸に「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入・登録」といった一般的な購買プロセスの流れを表さし1つのマトリクスを作ります。各マトリクスの中に消費者との接点や消費者の行動、感情、抱えている問題などを記していくことでカスタマージャーニーのマッピングを行います。

カスタマージャーニーはなぜ必要?

カスタマージャーニーの必要性を知るにはまず、マーケティングの原点に立ち戻って考えなければいけません。そもそもマーケティングの目的とは何なのか?それは、消費者のニーズや心情を深く理解し、必要な情報を取捨選択し、様々なチャネルを駆使しながら消費者にとって必要な情報を必要なタイミングで届けることです。

パソコンが一般化手に普及していなかった時代。消費者とのタッチポイントといえばテレビ、ラジオ、新聞、雑誌、DM、折込みチラシなど一方通行的なコミュニケーションしか手段がありませんでした。このため消費にサービスのターゲットとなる消費者像を設定し、以上のタッチポイントを押さえていればそれだけでマーケティングは機能していたのです。

しかし現代ではどうでしょうか?パソコンやスマートフォンの爆発的な普及、インターネットの高速化、それに伴う膨大な情報流通により、消費者の情報収集行動と購買プロセスは著しく複雑化しています。つまり、消費者が情報武装したことによって従来通りのマーケティングでは通用しない部分が多くなってしまいました。特にスマートフォンが普及してから、その傾向に拍車をかけています。

そこで求められたのが、消費者の情報収集行動や購買プロセスをマッピングし、可視化するためのカスタマージャーニーです。消費者が商品やサービスを認知してから購買・登録に至るまでのプロセスを図式化することで、1つひとつの行動の理由は消費者の心情、そしてニーズなどを深く理解することへと繋がり、消費者1人ひとりに合わせてマーケティングが展開できるようになります。

さらに、現代ではカスタマージャーニーを有効活用するためのテクノロジーが充実しており、マーケティング・オートメーションやSNSなどを活用するとチャネル横断的なマーケティングが展開でき、消費者1人ひとりに寄り添った高度なOne2Oneマーケティングを実現できます。

カスタマージャーニーへの理解を深めるための「ペルソナ」

あなたのマーケティングにカスタマージャーニーを採り入れるにあたり、決して欠かせないのが「ペルソナ」と呼ばれるもう1つの分析手法です。この言葉は心理学で「表面的・社会的人格」を意味し、マーケティング業界では自社商品やサービスを購入・利用してくれるターゲットとして想定された、象徴的な消費者像のことです。

「それってターゲットと何が違うの?」と思われた方も多いでしょう。大きな違いは、ペルソナとターゲットでは想定する消費者像の、捉え方の深度です。例えば従来のマーケティングでは「20代~30代の男性」などのターゲットを設定します。一方、ペルソナでは「30歳、フリーランス、完全在宅勤務、休日は家族と日帰り旅行をするのが趣味…」などのように、具体的な消費者像を設定します。

ペルソナが必要とされる理由も、前述したカスタマージャーニーの必要性を大方同様です。また、ペルソナとカスタマージャーニーは相互の補完し合う関係にあります。どちらも正確性が無ければマーケティング施策が的外れとなってしまい、高い施策効果を生み出せません。だからこそ、具体的な消費者像と情報収集行動や購買プロセスの可視化によって、より正確性の高いマーケティング施策を目指すわけです。

カスタマージャーニーへ取り組むメリット

カスタマージャーニー最大のメリットは、消費者についての理解が高度の深まることと、消費者視点でのマーケティング発想が可能になることです。

従来からウェブサイトやアプリケーションのログ情報、アンケート調査などを通じて消費者の行動や心情を推測しようという取り組みはされてきました。しかし、やはりそれだけでは不十分な部分も多く、的確なマーケティング施策に繋がることが少なかったわけです。しかし、タッチポイントが増え、消費者と企業のコミュニケーションがインタラクティブに取れる時代り、カスタマージャーニーとペルソナを活用することで消費者の行動や心情について今まで以上に深く知れるようになりまた。

また、カスタマージャーニーとペルソナを駆使することで消費者の行動や心情の変遷を辿りながら、自社商品やサービスを認知して購入や利用に至るまでどんな行動に出るのか、何を考えているのかを正確に知れるようになります。これにより消費者視点でのマーケティング発想が備わり、消費者にとっても企業にとっても相互にメリットのある施策が展開できるようになるわけです。

カスタマージャーニーへ取り組んでみよう!

いかがでしょういか?さっくりとご紹介しました、カスタマージャーニーの魅力や有効性について少しでも伝えられたのであれば幸いです。カスタマージャーニー、そしてペルソナは現代マーケティングに欠かせない重要なフレームワークです。現在のマーケティング施策に限界を感じているという方は、この機会にカスタマージャーニーへの取り組みをぜひご検討ください。

小売業界のマーケティングを変える3つのトレンド

RECENT POST「マーケティング全般」の最新記事


カスタマージャーニーとは?その概要とメリット、必要性について解説
統合的マーケティング・アナリティクス戦略に 必要な7つのステップ

RANKING人気資料ランキング

RECENT POST 最新記事

ブログ購読のお申込み

RANKING人気記事ランキング