広告効果測定とは?3つの基本ポイントを紹介

 2020.05.26  Marketing Intelligence

リスティング広告、SNS広告、動画広告など、デジタルプラットフォームでの広告出稿数が増えるたびに難しいのが広告効果測定です。クリック数やCPA(Cost Per Action:コンバージョン1件あたりのコスト)などは解析ツールから簡単に把握できても、広告ごとの効果がどれくらいか?を分析できていないケースは多いでしょう。そのことから、広告効果測定は難しいというイメージを抱く方も多いでしょう。そこで本記事では、最低限抑えておきたい広告効果測定の基本ポイントをご紹介します。

広告効果測定とは?3つの基本ポイントを紹介

基本ポイント①成果を見る

デジタル広告から集められるデータは、クリック数やPV(Page View:ページ閲覧数)、直帰率などさまざまなものがあります。広告効果測定における最初の基本ポイントは、それらのデータを一気に見るのではなく、申し込みや資料請求、会員登録などデジタル広告で設定したゴールに繋がる成果の把握を優先的に行うことです。

デジタルテクノロジーが発展したことで、ユーザーの広告接触をトータル的には把握するアトリビューション分析や、広告が見られた回数を計測するビュースルーなどが計測でき、広告効果測定がますまず複雑化しています。マーケターの仕事では広告効果測定だけではないので、その中ですべてのデータを把握・分析して細かい結論を出すのは非現実的です。

そこで、あれもこれもと様々なデータに目を向けるのではなく、申し込みや資料請求、会員登録などビジネスとの繋がりが明確なデジタル広告の成果だけに着目して把握するよう努めてみてください。これらのデータを把握するだけなら、ごく短時間で済みます。また、成果とは絶対的な数値なので、分析を通じてマーケター同士の意見が割れることなどはありません。

広告効果測定の目的というのは、デジタル効果が持つビジネス効果を最大限引き出すために継続的な改善活動(PDCAサイクル)を繰り返すためのものです。クリック率やPVを改善したとしても、ビジネス効果にはつながらない可能性もあります。そのため、デジタル広告の成果に繋がるデータだけに着目すると、効率良く改善活動を実施してビジネス効果を高めることができます。

基本ポイント②個別に見る

広告効果測定のためにさまざまなデータを見る際に、リスティング広告やSNS広告など大きな括りで比較するケースがよくあります。しかし、それでは改善に繋がるようなインサイト(洞察)を得るのは到底かなわないでしょう。なぜなら、たまたま検索して表示されたリスティング広告と、ユーザーの興味関心をもとにして表示されたSNS広告では、クリック率やCVR(Conversion Rate:コンバージョン率)が違って当然だからです。

導入事例:ダイキン工業株式会社
[PDCA]導入事例:ネスレ日本株式会社

そこで意識すべき基本ポイントが、広告効果測定は広告ごとに成果を見ることです。リスティング広告ならば、その中で設定したキーワードや文言ごとに比較をし、各広告の良し悪しを判断します。SNS広告なら、クリエイティブの内容やユーザーの興味関心ごとの成果などを比較してみます。

その中で、他の広告よりも成果があがっているキーワードや文言、出稿媒体、クリエイティブが分かれば、集中的に投資することでより高い広告効果が得られる可能性が高いと言えます。1つひとつの広告を比較するなんて手間が多すぎると思われるかもしれませんが、着目すべきデータを成果だけに集中すれば、手間はさほど増えないはずです。

基本ポイント③一元化して見る

ビジネスが成長すると、それに応じて広告を出稿する数や媒体が増えていきます。広告媒体ごとに管理ツールが用意されているので、それらを利用することで様々なデータを収集・分析できます。ただし、各管理ツールにログインして管理画面を開くだけでも手間がかかりますし、複数の代理店からレポートを取りまとめるとそれこと多くの時間が割かれてしまいます。また、分断してデータだけを確認していては全体感がつかめずに、本当に効果のある施策を見失うことになります。

そこで検討すべきなのが、リスティング広告やSNS広告などの成果データをまとめて管理できるDatoramaなどの専用ツールの導入です。広告効果測定ツール、マーケティングツール、マーケティングインテリジェンスなどと呼ばれるツールを使用すると、各種デジタル広告から得られるデータをツール内で一元管理でき、データを収集・分析する手間が格段に解消されます。

同一ツール上で広告効果を測定するので、リスティング広告とSNS広告では管理ツールに表示される項目が異なり、トータル的なデータ分析が行えないといった問題も無くなります。マーケターの中にはGoogleアナリティクスなど無料のアクセス解析ツールを使用して、広告効果を測定している方もいるでしょう。しかし、アクセス解析ツールはあくまでもウェブサイト内のユーザー行動を分析するものです。

特定のウェブページにおけるPVや滞在時間などを把握するのには長けてみるものの、特定の広告についてその広告を見たユーザーが他にどのような広告を見ているかなどを把握しようと考えると、分析は複雑になります。一方、広告効果測定ツールを使用すると各種広告の効果をまとめて測定できるので、デジタル広告全体を俯瞰しながら分析を進めることができます。

さらに、リスティング広告からウェブサイトに流入したユーザーが一度離脱し、SNS広告から再度流入してコンバージョンした場合、成果データがリスティング広告とSNS広告の両方に重複してしまうといった問題も解消できます。

広告効果測定の効果を高めるには?

いかがでしょうか?こうして広告効果測定の基本ポイントをまとめると、案外難しい話ではないことが分かります。基本ポイント③については広告効果測定ツールやマーケティングインテリジェンスツールを導入することで一定のコストはかかるものの、これまでデジタル広告のデータ収集と分析にかかっていた手間と時間を考慮すれば、コストを払っても高い費用対効果が得られます。結果的に、広告改善のサイクルを高速化し、利益向上へと繋げることができます。

最後にお伝えしたいのが、以上の基本ポイントを押さえながら広告効果測定の効果を最大限高めるための方法です。それはやはり、愚直なまでに真面目なPDCAサイクルを回ることです。

デジタル広告データを収集したら、成果に着目し、個別にデータを見て、一元的なデータ収集・分析によって手間と時間を短縮します。ここで大切なのは、広告ごとに個別の目的とKPI(Key Performance Indicator:重要業績指標)を設定し、広告効果を測定した上で問題点と改善点を抽出し、改善サイクルを回していきます。そして各デジタル広告の効果を高め、効果の高いクリエイティブへ集中的に投資することで、広告効果を徐々に高めていけます。

また、こうしたPDCAサイクルを回すためにも広告効果測定ツールやマーケティングインテリジェンスなどのツールが効果的です。本記事でご紹介した基本ポイントを押さえ、ツールを活用して効率なデジタル広告運用を目指してください。

導入事例:KDDI株式会社

RECENT POST「マーケティング分析」の最新記事


広告効果測定とは?3つの基本ポイントを紹介
統合的マーケティング・アナリティクス戦略に 必要な7つのステップ

RANKING人気資料ランキング

RECENT POST 最新記事

ブログ購読のお申込み

RANKING人気記事ランキング