DMP(データ・マネジメント・プラットフォーム)とは?そのメリットや運用のポイント

 2020.03.24  Marketing Intelligence

ビジネスにおけるデータ活用の重要性が増すにつれ、その存在感を大きくしているのが「DMP」です。DMPがある企業と無い企業とでは何が違うのか?本記事ではDMPの基本と、そのメリットや運用ポイントをご紹介します。

DMP(データ・マネジメント・プラットフォーム)とは?そのメリットや運用のポイント

DMPとは?

DMPとは「Data Management Platform(データ・マネジメント・プラットフォーム)」の略であり、社内システムやネット上のサーバーに集積されているあらゆるデータを管理し、マーケティングや広告配信などのアクションプランに役立てるためのプラットフォーム(基盤)です。

主に、広告配信最適化の中心的役割を担っているDMPには、顧客の属性データやWebサイト上の行動履歴、Web広告配信データなどさまざまなデータが蓄積されており、これらのデータを活用することによって顧客ひとりひとりにマッチした広告配信が可能となります。

オープンDMPとプライベートDMP

DMPにはオープンなものと、プライベートのものがあります。オープンDMPとは、外部企業が保有する顧客の属性情報やWebサイト上の行動履歴などのデータを蓄積しているDMPであり、パブリックDMPとも呼ばれています。DMPによっては数億件のデータを扱っています。

自社が持たない顧客データが豊富なため、新規顧客開拓などにも使えるのが特長です。さらに、IPアドレスを紐づけることで自社顧客が他社のWebサイト上でどのような行動を取っているかを把握でき、顧客の興味関心やニーズを掘り下げることが可能です。

一方、プライベートDMPとは自社顧客に関連するデータを保有するDMPのことです。自社Webサイトにおける行動履歴や会員登録データ、店舗への訪問や購買履歴などあらゆる顧客データを取得できます。

オープンDMPに比べると、顧客と属性ごとに分類するためのセグメントが豊富で、プライベートDMPを活用することによって、既存顧客へのアプローチ強化になります。

ちなみに、オープンDMPで扱われるデータを「3rdパーティデータ」、プライベートDMPで扱われるデータを「1stパーティデータ」と呼び、そのどちらにも属さない「2ndパーティデータ」もあります。

DMPのメリット

では、DMPを導入することで企業が得られるメリットとは何でしょうか?

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1. マーケティングデータの一元管理

有効的なマーケティング施策を展開するには、各サーバーに蓄積されているバラバラのマーケティングデータを一元的に管理し、一貫性の高い施策を考案する必要があります。DMP最大のメリットはこの一元管理であり、自社だけでなく第三者機関が提供する外部データ併せて管理でき、さまざまなデータを効率的に分析できます。

2. ターゲット層が明確になる

自社Webサイトへのアクセスデータや、出稿している広告の効果測定データなどを踏まえてターゲットにすべき顧客を明確にしていけます。顧客増がハッキリすることで、具体的なマーケティング施策を展開できます。

3. 新しい顧客セグメントの発見

自社の顧客データと外部データを統合・分析することで、今まで気づけなかった領域の顧客がターゲットになることもあります。たとえば、自社運用のCRM(Customer Relationship Management)に管理されている顧客データを分析してその特徴をつかみ、共通点のある顧客を外部データから探すなどの施策が可能です。

4. 見込み顧客へのアプローチ

DMPがある企業では、自社Webサイトへアクセスしたユーザーが他にアクセスしているWebサイトの傾向や、趣味趣向などの属性情報を細かく知ることが可能です。見込み客に対して、適切なアプローチを適切なタイミングで行えるようになるでしょう。

5. マーケティング施策の効果最大化

コンバージョン率の高い顧客層を分析、そこに集中してアプローチすることでマーケティング施策の効果最大化が図れます。DMPに蓄積した大量のデータを細かく分析することが、マーケティング施策の最適化につながります。

DMP活用事例

それでは、具体的にどのようにDMPが活用されているかをご紹介します。

活用事例1. 株式会社資生堂

DMPが保有しているデータをもとに、ユーザーを「購買履歴がない」「Webサイト訪問履歴がある」「非ターゲティング」の3つにグルーピングし、さらに細かいセグメント分けを行った上で広告を配信。すると、「購買履歴がない」会員はコンバージョン率が5倍、「Webサイト訪問履歴がある」会員はコンバージョン率3倍増に成功しています。

参考:https://d-marketing.yahoo.co.jp/entry/20170829472464.html

活用事例2. 神立高原スキー場

ウィンタースポーツ人口の減少により、多くのスキー場で来場者増加につながる施策を展開しています。新潟県南魚沼に位置する神立高原スキー場は、オンラインで行った会員施策やアンケート調査で取得した顧客インサイトと、スキー場における取得データをDMPに集約した活用しました。

顧客ごとに合わせたコミュニケーションを可能にしたことで、来場者のリピート率が向上し、売上が1.3倍に向上しています。

参考:http://www.brainpad.co.jp/news/2016/04/25/1834

DMP運用のポイント

DMPはデータを蓄積するストレージ領域、データを集計・分析するアナリティクス領域、そして分析結果を複数のチャネルで連携させるチャネル連携領域の3つで成り立っています。各領域を連携させること構築をスムーズに行うことでDMP運用のポイントです。

その際に注意すべきなのが、データ量の増加に合わせてストレージを拡張可能か?部門を横断して利活用できるか?データがリアルタイムかつスムーズに連携できるか?既存のデータを連携できるか?などのポイントです。

また、DMPを導入するにあたってのポイントも重要です。現在では多数のDMP製品が提供されているので、その中から自社にとって適切なDMP製品を扱わなくてはいけません。そのためには、どんなデータをどのように使い広告運用に役立てたいか?を具体的にする必要があります。大量に蓄積されたデータも、その分析目的が明確になっていなければ宝の持ち腐れのようなものです。

また、前述のようにDMPの中にはオープンDMPとプライベートDMP、あるいはその両方の特徴を備えたハイブリッドDMPがあります。それぞれの特徴とメリット・デメリットを理解した上で、自社にとって適切なDMPは何か?を定義することが大切です。

DMP活用の検討を!

いかがでしょうか?DMPはデータ分析の重要性が増している現代ビジネスにおいて、欠かせない存在となっています。また、MA(Marketing Automation)ツールの導入を検討している企業においても、DMPとMAツールを連携させることでより高度なマーケティング施策が展開できます。この機会に、DMPの導入をぜひご検討ください。

導入事例:ダイキン工業株式会社

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