マーケティングKPIとは?その種類や設定時の注意点

 2020.07.10  マーケティング インテリジェンス チャンネル

「KPI(ケー・ピー・アイ)」という言葉、聞いたことがある方は多いでしょう。このKPIは、様々なビジネスシーンで散見されます。KPIとは「Key Performance Indicator/重要業績評価指標」の略です。つまりは、あるビジネス目標を達成するにあたり設定し、定期的にモニタリングするための「中間地点的な指標」を意味します。

本記事では、聞いたことはあるけれでど詳しくは知らない言葉の代表格でもある、「マーケティングKPI」の基礎をご紹介しましょう。

マーケティングKPIとは?その種類や設定時の注意点

マーケティングKPIとは?

KPIとよくセットで用いられるのが「KGI(Key Goal Indicator:重要目標評価指標)」という言葉です。よく似ている言葉なので混同されがちですが、KGIが最終的なビジネス目標だとすると、KPIはそのゴールに向けての状況を確認するための指標ということになります。

マラソンで例えてみると分かりやすいでしょう。「42,195Kmを2時間半で完走する」ことがそのマラソンのゴールだとすると、これをそのままKGIとして設定します。そしてKPIとは、スタートから完走するまでに設けられている中間地点におけるタイムや平均的な走行速度、水分補給の回数、頻度、量などをKPIとして設定することができます。

つまり、「42,195Kmを2時間半で完走する」という大きな目標を達成するためには、それ以前にある小さな目標をいくつも達成しなければいけません。5Km地点、10Km地点、それ以後の中間地点における細かいタイムをモニタリングして、着実にKGI達成に向かっているかをチェックします。さらにはKGIを達成するために必要な平均走行速度を割り出し、走行中も常に平均速度を上回っているかを算出しなければいけません。

さらにマラソンでは身体的・精神的負担が計り知れないので、科学的根拠から導かれた最適な水分補給の回数や頻度、量などを細かく設定して水分摂取の過剰・不足を防ぐことで最高のパフォーマンスを引き出すことができます。

こうした条件が揃って始めて「42,195Kmを2時間半で完走する」というKGIを達成できるわけです。

マーケティング活動においても常にKGIが設定されています。売上・販売数・新規顧客増加率など様々な指標で設定されるKGIを達成するために必要な要素は何か?を分解し、KPIという指標に落とし込んで現状をモニタリングするためのものがマーケティングKPIというわけです。

マーケティングの在り方を大きく変えたデジタルの存在

マーケティングというのは従来「間接部門」に位置付けられていました。つまり、事業部門のように売上に直接関わるような部門ではないと考えられたきたのです。明確な数字に責任を持って行動する必要がある事業部門と比べると、以前のマーケティングは明確な目標数値がたてられなかったため、ともすれば「お遊びの部門」と言われることも多々ありました。

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この認識を大きく変えたのがウェブといったデジタルの存在です。我々のビジネスや私生活にデジタルが定着するようになってから、マーケティングでは様々なデータを収集できるようになりました。例えばウェブサイトならば全体のアクセス数から個別訪問者数(UU)、IPアドレスから接触してきた企業名や閲覧履歴などが判明できるようになり、それまでは数値化することが難しかったマーケティングの成果が、具体的な数値として表せるようになりました。このことはマーケティング投資に対して、どれだけの有望見込み客が獲得できて、どれだけ企業に利益をもたらしているのかを測定できることに繋がりました。

それからマーケティングにてKGIやKPIが広く用いられるようになり、具体的な数値を持ってマーケティング活動を評価・分析しながら、施策のPDCAサイクルを効率よく回していけるようになります。

マーケティングKPIの種類

マーケティングKPIには実に様々な種類があります。例えばウェブマーケティングの場合、運営するウェブサイトにGoogleアナリティクスなどウェブサイトの状況をモニタリングするためのツールを用いて、様々な指標を取得します。それらの指標をKPIとして運用すれば、ウェブサイトがビジネスに果たす役割を高めたりできるわけです。以下は、Googleアナリティクスを利用した場合に参考にできるKPIです。

  • ページビュー数

ウェブサイト全体、あるいはウェブページごとに「合計で何回閲覧されたか?」を表します。

  • ページ別訪問数

指定したウェブページが1回以上閲覧されたセッションの数です。ページURLとページタイトルの組み合わせごとにカウントされます。

  • セッション

期間内における合計のセッション回数(合計訪問数)です。

  • セッション期間

セッションの長さ(秒数)。活動が行われている場合はセッションが継続します。

  • ユーザー

選択した期間内に1回以上閲覧されたセッションのアズです。新規とリピーターの両方を含みます。

  • 直帰率

ウェブサイトに訪問したユーザーが1ページだけ閲覧し、すぐに離脱した訪問数の割合です。

  • 離脱率

ウェブサイト内の指定した1ページまたは複数のページからユーザーが離脱した回数の割合です。

  • コンバージョン率

特定の目的(コンバージョン)を達成した割合です。

  • ページ滞在時間

特定のウェブページやスクリーン、または一連のウェブページやスクリーンを閲覧した時間です。

このように、Googleアナリティクスなどのツールを用いるとウェブサイトから様々な情報を取得することができます。これらの指標を組み合わせてKPIを設定することで、ウェブマーケティングの最終目標となるKGIを達成するためのモニタリングが実施できるわけです。

マーケティングKPIを設定する際の注意点

マーケティングKPIを設定するにあたり注意すべき点がいくつかあります。まず前提として認識しておきたいのが、「マーケティングとは複数部門が連携する必要があり、それ単体では成り立たないこと」です。たとえばBtoB(企業体企業)ビジネスの場合、マーケティングによって多くの案件を生み出したとしても、最終的にクロージングするのは営業担当者の仕事です。つまり、マーケティングだけで売上を捻出することは難しいことになります。

従ってマーケティングKPIを設定する際にマーケティング部門だけではコントロールしきれない指標を設定すると達成できない可能性が高まります。そのため、営業などとの関係部門との密な連携のもとしっかりとしたKPIの設定が必要になるのです。

また、より正確にKGIをモニタリングしたからといってマーケティングKPIを乱立させるのも要注意です。KPIがあまりに多いと、それをチェックするだけで多くの時間を必要とし、マーケティング戦略自体に集中できず本末転倒な状況になります。

マーケティングKPIはマーケティング効果を測定したり、KGIを達成するために欠かせない指標ではありますが、こうした注意点を押さえないで取り組むと逆にマーケティングによる成長を阻む結果になるので常に留意してください。また、マーケティングKPIを設定したことがないという場合は、この機会にマーケティングKPIに対する知見を深めてみてはいかがでしょうか?

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